¿Cómo pueden los hoteles mantenerse competitivos sin recortar las tarifas de última hora?

“En el dinámico mundo de la hostelería, la estrategia de precios suele ser determinante para el éxito. Sin embargo, un error común es la reacción impulsiva ante las bajadas de precios de última hora. Por el contrario, la verdadera optimización de ingresos exige una estrategia de precios con visión de futuro y a largo plazo, basada en una planificación meticulosa y una profunda introspección. La pregunta fundamental para los hoteleros es, entonces: ¿seguir a la multitud o liderar el mercado?

El comportamiento del equipo directivo y de ingresos de un hotel influye directamente en los resultados de precios. Un hotelero centrado únicamente en reservas a corto plazo, con una visión limitada a pocos días, inevitablemente se verá obligado a aplicar reducciones de precio de última hora debido a la escasez de reservas. Por el contrario, un hotelero que analiza meticulosamente el PACE (progreso con respecto al año o periodo anterior), los datos del mismo momento (SPIT) y un análisis exhaustivo de la competencia durante un periodo de reservas más amplio logrará sistemáticamente una mayor ocupación a medida que se acerque la fecha de llegada, a menudo sin recurrir a descuentos precipitados.

Implementar una estrategia de precios con mucha antelación requiere tiempo y una gestión constante. También exige un cambio en el comportamiento humano, tanto para los equipos del hotel como para los clientes. Años de precios bajos, caracterizados por rebajas de última hora, han acostumbrado inadvertidamente a los clientes a esperar las mejores tarifas el día de su llegada o justo antes. Esto suele generar el dilema de si un descuento realmente incentivó una nueva reserva o si simplemente ofreció una reducción innecesaria a un huésped que ya tenía reservada su estancia. Un enfoque más firme, en el que los hoteleros se mantienen firmes en sus precios, puede revelar resultados sorprendentes.

Un paso crucial en esta transformación implica comprender el proceso de toma de decisiones del cliente. Entablar conversaciones con los huéspedes para comprender sus motivos de viaje permite tomar decisiones de precios más fundamentadas. Estos conocimientos pueden dar lugar a iniciativas estratégicas como:

• Captación de clientes corporativos para establecer relaciones comerciales estables a largo plazo.
• El objetivo es conseguir reservas de grupo con mucha antelación.
• Implementar una serie de ofertas de "reserva ahora, quédate después" que incentiven las reservas anticipadas.
• Ofrecer atractivos descuentos para estancias prolongadas con el fin de incentivar visitas de larga duración.

Más allá de las cifras, una estrategia exitosa de reservas anticipadas exige una propuesta de valor sólida. Los hoteleros deben asegurarse de que su sitio web articule claramente razones convincentes para que los clientes reserven, incluso si esto implica pagar una tarifa ligeramente superior. Aquí es donde la sinergia entre ventas, marketing y revenue management se vuelve crucial. Ventas y marketing son tan vitales como revenue management para pasar de las bajadas de precios reactivas a una estrategia de precios proactiva y con plazos de reserva más largos. Sus esfuerzos por comunicar el valor y crear atractivos incentivos para las reservas anticipadas son fundamentales para acostumbrar a los clientes a reservar con mayor antelación.
En definitiva, al adoptar una estrategia de precios con anticipación, los hoteles pueden ir más allá de los descuentos reactivos, fomentar una mayor fidelización de los clientes y lograr resultados más rentables. Se trata de liderar el mercado, no solo de reaccionar ante él.”

“No es algo que veamos muy a menudo, tratándose de complejos turísticos insulares. Sin embargo, supongo que se trata de ser adaptables manteniendo cierto nivel de disciplina. Normalmente, ajustamos las ofertas en función de la demanda tras analizar los datos: disponibilidad de vuelos, estacionalidad, origen geográfico. Utilizamos precios dinámicos con tarifas mínimas para asegurarnos de que nuestros precios no sean inferiores al valor que ofrecemos.”

“Para empezar, los plazos de reserva han cambiado drásticamente en los últimos años; ahora son más cortos en la mayoría de los mercados. En Indonesia, por ejemplo, este año observamos un cambio muy específico: el gobierno recortó significativamente los presupuestos para el sector MICE, lo que provocó que muchos hoteles de Bali, que dependen de este sector, tuvieran dificultades para llenar sus habitaciones. ¿Qué hicieron entonces? Recurrieron al mercado FIT, publicando sus tarifas para grupos MICE en canales públicos como las agencias de viajes online (OTA) para aumentar el volumen de reservas.

Pero esto tuvo un efecto dominó: con una demanda ya más débil en el primer trimestre y una de las peores temporadas de lluvias en años, incluso los hoteles que no se dedican al turismo MICE comenzaron a recortar tarifas para mantenerse "competitivos". El efecto bola de nieve diluyó la percepción de valor en general. Hace poco hablé de esto en una mesa redonda en Bali, y una de las cosas que destaqué fue cómo tener un producto sólido y tener claras las ventajas competitivas de tu hotel supone una gran ventaja en tiempos como estos.

No todos los hoteles deberían reaccionar de la misma manera ante las bajadas de precios de última hora. Aquí hay algunas cosas que debes tener en cuenta antes de aprovechar los descuentos:

– ¿Quién es su cliente en esa época del año?
En temporada baja, tu público objetivo puede ser más local o regional, y más sensible al precio. En temporada alta, probablemente atraigas a viajeros de larga distancia con estancias más prolongadas, quienes tienden a reservar con antelación y son menos sensibles a los precios. Los precios estandarizados ya no funcionan.

– ¿Cuál es la promesa y el posicionamiento de su marca?
Si eres una marca premium o de estilo de vida, los descuentos frecuentes de último minuto acostumbran a los clientes a esperar ofertas y perjudican la percepción de tu valor. En cambio, céntrate en el valor añadido, las condiciones flexibles o las ofertas exclusivas.

– Utilizar correctamente los datos y la segmentación.
Siempre lo digo: las decisiones sobre ingresos deben basarse en datos, tendencias del mercado y una estrategia clara. Utiliza herramientas que te ayuden a identificar quién reserva a última hora (clientes habituales, usuarios de OTA, usuarios de móviles) y establece límites en consecuencia; por ejemplo, ofertas geolocalizadas, tarifas exclusivas para móviles u ofertas privadas para miembros. No es necesario aplicar descuentos a todo. Si su hotel trabaja con grupos, intente asegurar las reservas con mayor antelación mediante una estrategia independiente. Esto crea una base sólida y le brinda más flexibilidad para optimizar las tarifas individuales a medida que se acerca la fecha, evitando así precios inflados por pánico. Esto también se aplica a los mercados geográficos: si bien es importante maximizar los segmentos actuales, es igualmente fundamental explorar otros nuevos, idealmente a través de estrategias como las alianzas B2B o de viajes.

– Colaborar con el departamento de marketing para impulsar el negocio directo y a largo plazo.
Colabora con el departamento de marketing para aumentar la visibilidad, volver a contactar con clientes anteriores y crear paquetes que aporten valor. Esto ayuda a proteger tu tarifa media diaria (ADR) a la vez que estimula la demanda.

En definitiva, priorizar la ocupación a corto plazo puede perjudicar la rentabilidad a largo plazo. Una estrategia de precios acertada debe reflejar la estacionalidad, el comportamiento de los huéspedes al reservar y sus expectativas, y revisarse periódicamente. Las tarifas de última hora pueden ser útiles, pero no deben definir su posicionamiento.

Ser competitivo no significa igualar la tarifa más baja. Significa conocer tu valor, comprender a tus clientes y utilizar las herramientas adecuadas para mantener una estrategia eficaz, ¡sin aplicar descuentos a ciegas!”