Le coût d'acquisition client (CAC), aussi appelé coût d'acquisition de la clientèle, correspond à l'ensemble des dépenses engagées par un hôtel pour obtenir une réservation ou un client, incluant les commissions, la publicité, les frais de réservation et les incitations. Il est crucial, car la croissance du chiffre d'affaires des chambres est peu significative si le coût d'acquisition de cette demande augmente rapidement. La plupart des établissements n'en mesurent qu'une partie.
Points clés à retenir :
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Table des matières:
Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (GAC/CAC) ?
Le coût d'acquisition client indique les dépenses de votre hôtel pour établir une nouvelle relation client. Les commissions en font partie, mais se limiter à ce seul élément sous-estime le coût réel de l'acquisition de la demande.
Vous pouvez inclure les frais des agences de voyages en ligne et des OTA, les recherches payantes, les métamoteurs de recherche, l'activité commerciale, la technologie de réservation, le traitement des paiements, les programmes de fidélisation et la part du travail marketing directement attribuable à l'acquisition.
Cadre de gestion des revenus axé sur les profits de HSMAI Cela montre que le coût d'acquisition client comprend plus que les seules commissions de distribution. Il peut inclure les frais de tiers, les coûts de transaction, les dépenses liées à la fidélisation, ainsi que les coûts de marketing et de vente.
Anders Johansson, PDG de Demand Calendar et l'un des auteurs des travaux de HSMAI sur les revenus axés sur le profit, a résumé plus tard le problème commercial :
“ Il ne suffit plus de savoir d'où proviennent les réservations. Les responsables commerciaux doivent comprendre le coût réel de chaque réservation. ”
C'est pourquoi GAC appartient à côté “ hôtel revenue management ” et votre plus large “ Indicateurs clés de performance revenue management ”, plutôt que de vivre uniquement à l'intérieur d'un rapport marketing.
Vidéo : Quel est le coût d’acquisition client ? L’opportunité de revenus cachée que les attractions négligent.
Comment calcule-t-on le coût d'acquisition client dans les hôtels ?
La formule correcte dépend de ce que vous essayez de mesurer.
Pour une véritable mesure de l'acquisition de nouveaux clients :
GAC = Dépenses totales d'acquisition ÷ Nombre de nouveaux clients acquis
Pour une efficacité optimale des canaux ou des campagnes :
Coût par réservation = Dépenses d'acquisition de canaux ÷ Réservations générées
Ne confondez pas ces deux éléments sans les distinguer. Un client fidèle effectuant une troisième réservation directe crée une réservation, mais votre hôtel n'acquiert pas un nouveau client.
Prenons l'exemple d'un hôtel indépendant de 120 chambres situé dans le quartier du Chiado à Lisbonne. Durant un mois, il génère 396 000 € de recettes grâce à 1 150 réservations.
L'hôtel dépense au total 55 500 € pour attirer et traiter ces réservations. Cela comprend :
- 38 000 € de commissions versées aux agences de voyages en ligne et autres partenaires de réservation
- 9 000 € investis dans la publicité sur les moteurs de recherche et les métamoteurs de recherche.
- 2 700 € de réductions fidélité et de promotions spéciales
- 2 500 € de frais de vente et d'agence
- 3 300 € de frais de réservation, de frais de transaction et de traitement des paiements
Son coût par réservation est de 48,26 €. Supposons maintenant que ces réservations proviennent de 880 clients uniques, dont 700 nouveaux clients. Son GAC par nouveau client est alors de 79,29 €. Ces chiffres répondent à des questions différentes.
Le chiffre de 48 € vous permet de comparer la rentabilité de la génération de réservations. Le chiffre de 79 € vous indique le coût de la création d'une nouvelle relation client susceptible de déboucher sur de futurs séjours.
Calculez les deux. Le tarif par réservation vous indique ce qu'il faut négocier, et le tarif par client vous indique où investir.
Jacopo Focaroli, PDG et fondateur, The Host“Aborder la question du “ coût d'acquisition ” peut sembler délicat ; c'est pourtant une excellente question lorsqu'il s'agit d'évaluer des dépenses telles que les coûts marketing, les frais de distribution, les commissions et les frais opérationnels. Le coût d'acquisition permet une évaluation complète de l'impact financier de chaque source de réservation. En l'intégrant, les hôtels peuvent mieux appréhender le retour sur investissement (ROI) de chaque canal de distribution. En tenant compte de ce coût, les hôtels peuvent optimiser l'allocation de leurs ressources et leurs stratégies de distribution. De plus, l'évaluation du coût d'acquisition nous aide à analyser la valeur à long terme des clients acquis par différents canaux. Comprendre la valeur vie client et le potentiel de fidélisation permet aux hôtels de maximiser leurs revenus et leur rentabilité. En bref, les hôtels peuvent ainsi prendre des décisions plus éclairées, optimiser leurs stratégies de distribution et maximiser leur rentabilité.” Cliquez ici pour en savoir plus auprès de notre panel d'experts en marketing hôtelier. |
La pile de coûts d'acquisition de clients
Le coût d'acquisition d'un client comprend plusieurs dépenses distinctes, et non un seul coût. Ces dépenses sont souvent réparties entre les services marketing, ventes, gestion des revenus et finance. Il peut donc être difficile pour les équipes hôtelières de s'accorder sur le coût réel d'une réservation.
Le tableau des coûts d'acquisition client regroupe ces dépenses en quatre niveaux distincts. L'analyse de ces quatre niveaux permet d'obtenir une image plus précise du coût réel d'acquisition d'un client.
| Couche | Ce qu'il couvre | Où se cache-t-il dans le compte de résultat ? | Comment le capturer |
| Transaction | Commissions des agences de voyages en ligne et des agences de voyages, frais GDS, frais des moteurs de réservation, traitement des cartes bancaires | dépenses du service des chambres | Commissions d'exportation par canal depuis le PMS ; ajouter les relevés du processeur |
| Demande | Référencement payant, métamoteurs de recherche, réseaux sociaux, contenu, SEO, contrats d'agence | Ventes et marketing | Associez chaque campagne à une source de réservation avant la fin du trimestre. |
| Incitation | Réductions pour les membres et les programmes de fidélité, avantages supplémentaires, réductions promotionnelles des agences de voyages en ligne | Réparti entre les chambres et la restauration | Évaluez la remise sur le différentiel de rayonnage, et non sur le coût. |
| Service | Personnel chargé des réservations, gestion des appels, coûts standard de la marque liés aux clients fidèles | Frais de paie et de département | Répartir les heures de réservation par volume de canal |
La quatrième couche est celle que les propriétaires remarquent en dernier. CBRE a constaté que Les frais liés à la franchise dans les hôtels américains ont augmenté de 3,9 %., les frais liés aux programmes de fidélité des clients étant ceux qui ont le plus augmenté au sein de cette catégorie.
La fidélisation représente un coût d'acquisition, et les hôteliers doivent la considérer comme telle.
À quoi ressemble le coût d'acquisition client par canal ?
Chaque canal a un coût d'acquisition. La différence réside dans l'endroit où ce coût apparaît.
Une agence de voyages en ligne (OTA) perçoit une commission visible. La demande directe répartit ses coûts entre la publicité, le référencement naturel (SEO), les métamoteurs de recherche, la technologie du site web, le CRM, les frais du moteur de réservation et le personnel. La demande interentreprises peut inclure les salaires des commerciaux, la gestion des comptes, les coûts des GDS et les tarifs négociés.
Voilà pourquoi “ L’envoi direct est gratuit ” Il s'agit d'une mauvaise comptabilité commerciale.
Une comparaison de canaux doit donc utiliser la même structure pour chaque source :
- recettes brutes des réservations
- coûts d'acquisition
- Revenus nets de réservation
- nuits d'hôtel
- Nouveaux clients accueillis
- Coût par réservation
- GAC par nouvel invité
- taux de réservation répétée
- Contribution accessoire, le cas échéant
Une chaîne de télévision peut s'avérer coûteuse, mais néanmoins précieuse si elle apporte des clients supplémentaires que votre hôtel ne pourrait pas atteindre par lui-même à un coût raisonnable.
Quel est un bon coût d'acquisition client pour un hôtel ?
Il n'existe pas de pourcentage de coûts d'acquisition généraux universel que chaque hôtel devrait viser. Un bon coût d'acquisition est celui qui permet de dégager une marge bénéficiaire suffisante après déduction des coûts variables liés à l'acquisition et au séjour, tout en soutenant les objectifs commerciaux de l'établissement.
L'introduction de HSMAI à la gestion des revenus axée sur le profit suggère Le coût d'acquisition client peut varier entre 151 450 000 et 251 450 000 de chiffre d'affaires hôtelier. Ce chiffre est donné à titre indicatif et ne constitue pas un objectif fixe. Le coût d'acquisition optimal dépend du marché de votre hôtel, des segments de clientèle, des canaux de réservation et du type d'établissement.
Un meilleur point de repère est la rentabilité de votre propre canal de distribution.
Prenons l'exemple de deux réservations $250. La réservation A coûte $25, tandis que la réservation B coûte $55. La réservation A semble plus avantageuse jusqu'à ce que l'on découvre que la réservation B concerne un nouveau client de loisirs qui dépense $120 au restaurant et au spa et revient six mois plus tard.
Un GAC sans valeur ajoutée pour les invités peut vous amener à couper le mauvais canal.
Vous pouvez utiliser trois comparaisons :
- GAC en pourcentage des revenus des clients
- Revenu net ou contribution après coût d'acquisition
- GAC par rapport à la valeur vie client
Une hausse du GAC n'est pas forcément problématique si les clients à forte valeur ajoutée contribuent davantage. En revanche, une hausse du GAC associée à une valeur client stable constitue un signal d'alarme.
Vidéo : Comment réduire le coût d'acquisition client (CAC) ?
Pourquoi la réduction des coûts d'acquisition de clients entraîne-t-elle parfois une baisse des bénéfices ?
Minimiser les coûts d'acquisition ne devrait pas être votre objectif principal. Il est préférable de viser à augmenter le revenu net de votre hôtel après déduction de ces coûts.
Il y a deux raisons à cela. Premièrement, retirer des chambres des agences de voyages en ligne (OTA) aux dates de faible demande peut réduire votre visibilité sans pour autant générer suffisamment de réservations directes pour compenser cette demande.
Deuxième, Les chercheurs de Cornell Des preuves de l'effet panneau publicitaire ont été mises en évidence. Cela signifie que les voyageurs peuvent découvrir un hôtel sur une plateforme de réservation en ligne (OTA) puis réserver directement sur le site web de l'hôtel. Une étude préliminaire de l'université Cornell a révélé que le nombre total de réservations augmentait de 7,5 à 26, selon l'établissement. Des recherches ultérieures menées à Cornell ont montré que cet effet persiste, même si les chercheurs divergent quant à son ampleur.
La règle de décision est simple : réduisez les dépenses d’acquisition lorsque le canal génère peu de clients fidèles et à faible marge. Maintenez-les lorsqu’il génère une demande que vous ne pouvez pas obtenir autrement, et testez le changement sur une période limitée avant de l’appliquer à l’ensemble de l’année.
Le test de remboursement
Le coût d'acquisition par réservation indique combien vous avez dépensé pour obtenir une réservation. Le test de retour sur investissement répond à une question commerciale : Combien de séjours faut-il pour récupérer l'investissement initial pour attirer ce client ?
Le calcul est simple : divisez le coût d’acquisition client par la contribution moyenne d’un séjour. La contribution correspond au revenu restant après déduction des coûts variables, tels que le ménage et les fournitures pour les clients.
Par exemple, si vous dépensez 90 € pour acquérir un client et que vous percevez 110 € de commission par séjour, vous amortissez votre investissement dès le premier séjour. En revanche, si vous dépensez 260 € pour acquérir un client via une promotion d'agence de voyages en ligne et que vous percevez 110 € par séjour, il vous faudra environ trois séjours pour amortir cet investissement.
Cela vous permet de comparer plus clairement les différents canaux. Un canal qui amortit son coût d'acquisition dès le premier séjour peut justifier un investissement plus important. Un canal nécessitant plusieurs séjours mérite une analyse plus approfondie, surtout si les clients reviennent rarement.
CBRE L'étude a révélé que les commissions d'agence figuraient parmi les coûts ayant connu la plus forte croissance dans les services d'hébergement des hôtels américains. Elles ont augmenté de 6,01 TP450T par chambre occupée, tandis que les revenus liés aux chambres ont progressé de 2,21 TP450T.
Robert Mandelbaum et Andrea Grigg CBRE a expliqué :
“ Les commissions augmentent presque trois fois plus vite que le revenu par chambre disponible. La faiblesse du chiffre d'affaires pousse les hôtels à dépendre davantage de tiers pour générer des revenus. ”
Analysez le retour sur investissement par canal chaque trimestre. Si un canal met plus de temps à récupérer son coût d'acquisition, vérifiez ses tarifs, ses remises, son ciblage et ses performances en matière de réservations répétées.
Que signifie le coût d'acquisition client pour les hôtels indépendants ?
Les hôtels indépendants disposent généralement de moins de ressources que les grands groupes hôteliers. Ils peuvent ne pas avoir d'équipe commerciale centralisée, un fort pouvoir de négociation auprès des partenaires de réservation, ni un programme de fidélité important pour attirer de nouveaux clients.
Cela signifie que les hôtels indépendants doivent se concentrer sur les domaines qu'ils peuvent contrôler.
Par exemple, un hôtel indépendant de 60 chambres ne pourra peut-être pas négocier les mêmes taux de commission avec les agences de voyages en ligne qu'un groupe hôtelier possédant des centaines d'établissements. En revanche, il peut améliorer son propre marketing, ses campagnes par e-mail, ses offres de fidélisation et son processus de réservation directe.
Constituer une base de données clients solide permet de réduire les coûts d'acquisition à long terme. Le marketing par e-mail et les campagnes de fidélisation permettent de faire revenir les clients sans avoir à payer des commissions élevées pour chaque nouvelle réservation.
Définissez un budget précis pour chaque réservation. Revoyez ce budget mensuellement et évitez de cumuler trop de remises, commissions et promotions sur une même réservation.
Pour les hôtels qui élaborent leur stratégie marketing, ce guide des stratégies marketing hôtelières explique différentes manières d'attirer des clients et de réduire la dépendance aux canaux de réservation coûteux.
FAQ relatives au coût d'acquisition client (GAC) dans les hôtels
Le coût d'acquisition client reflète la demande et détermine la part de vos revenus hôteliers qui vous permettra de dégager un bénéfice. Suivez-le par canal et par client, et non par facture. Les établissements qui parviennent à maintenir ce coût stable malgré la hausse des tarifs sont ceux dont les propriétaires constatent une amélioration de leurs résultats.
Cet article sur le coût d'acquisition client (GAC) dans les hôtels vous a-t-il plu ?
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Cet article est rédigé par :
Bonjour, je suis Martijn Barten, fondateur de Revfine.com. Avec 20 ans d'expérience dans l'industrie hôtelière, je me spécialise dans l'optimisation des revenus en combinant revenue management avec des stratégies marketing. J'ai développé, mis en œuvre et géré avec succès des stratégies revenue management et de marketing pour des propriétés individuelles et des portefeuilles multi-propriétés.
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