Como os hotéis podem se manter competitivos sem reduzir drasticamente as tarifas de última hora?

“No dinâmico mundo da hotelaria, a estratégia de preços muitas vezes dita o sucesso. No entanto, um erro comum é a abordagem reativa de depender de reduções de preços de última hora. A verdadeira otimização da receita, por outro lado, exige uma estratégia de preços de longo prazo, com visão de futuro, construída sobre um planejamento meticuloso e uma profunda reflexão. A questão fundamental para os hoteleiros, então, torna-se: seguir a manada ou liderá-la?

O comportamento da equipe de gestão e de receita de um hotel impacta diretamente os resultados de precificação. Um hoteleiro focado exclusivamente em reservas de curto prazo, considerando apenas alguns dias de antecedência, inevitavelmente se verá forçado a reduzir os preços de última hora devido ao número limitado de reservas. Em contraste, um hoteleiro que analisa meticulosamente o PACE (progresso em relação ao ano ou período anterior), os dados do mesmo ponto no tempo (SPIT) e realiza uma análise abrangente da concorrência em um período de reservas mais longo, consistentemente alcançará taxas de ocupação mais altas perto da data de chegada, muitas vezes sem recorrer a descontos por pânico.

Implementar uma estratégia de preços com antecedência exige tempo e gestão consistente. Também requer uma mudança no comportamento humano – tanto das equipes do hotel quanto dos clientes. Anos de "preguiça", caracterizados por reduções de preços de última hora, inadvertidamente condicionaram os clientes a esperar as melhores tarifas no dia da chegada ou pouco antes. Isso frequentemente leva ao dilema: um desconto realmente incentivou uma nova reserva ou apenas ofereceu uma redução desnecessária a um hóspede que já havia confirmado sua estadia? Uma abordagem mais assertiva, na qual os hoteleiros estejam preparados para manter seus preços firmes, pode revelar resultados surpreendentes.

Um passo crucial nessa transformação envolve compreender o processo de tomada de decisão do cliente. Dialogar com os hóspedes para entender os motivos de suas viagens permite decisões de preços mais embasadas. Essas informações podem levar a iniciativas estratégicas como:

• Estabelecer contratos com clientes corporativos para negócios consistentes a longo prazo.
• Focar em reservas de grupo com bastante antecedência.
• Implementar uma série de ofertas do tipo "reserve agora, fique até mais tarde" que incentivem reservas antecipadas.
• Oferecer descontos atraentes para estadias prolongadas, visando incentivar visitas mais longas.

Além dos números, uma estratégia de longo prazo bem-sucedida exige uma proposta de valor sólida. Os hoteleiros devem garantir que seus sites articulem claramente razões convincentes para que os clientes reservem, mesmo que isso signifique pagar uma tarifa um pouco mais alta. É aqui que a sinergia entre vendas, marketing e revenue management se torna crucial. Vendas e marketing são tão vitais quanto o revenue management para mudar o foco de reduções de preços reativas para uma precificação proativa e de longo prazo. Seus esforços em comunicar valor e criar incentivos atraentes para reservas antecipadas são fundamentais para reeducar os clientes a reservar com maior antecedência.
Em última análise, ao adotar uma estratégia de preços com longo prazo, os hotéis podem ir além dos descontos reativos, cultivar uma maior fidelidade do cliente e alcançar resultados mais lucrativos. Trata-se de liderar o mercado, não apenas reagir a ele.”

“Não é algo que vemos com muita frequência, sendo resorts em ilhas. No entanto, acho que se trata de ser adaptável, mantendo um certo nível de disciplina. Normalmente, definimos nossas ofertas com base na demanda, após analisarmos os dados – disponibilidade de voos, sazonalidade, origem geográfica. Utilizamos preços dinâmicos com tarifas mínimas para garantir que não estejamos cobrando um preço inferior ao valor que oferecemos.”

“Para começar, os prazos de reserva mudaram drasticamente nos últimos anos; agora são mais curtos na maioria dos mercados. Na Indonésia, por exemplo, vimos uma mudança muito específica este ano: o governo cortou significativamente os orçamentos para o segmento MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions), deixando muitos hotéis em Bali voltados para esse segmento lutando para preencher os quartos. Então, o que eles fizeram? Recorreram ao mercado FIT (Individual Tripulation - Viagem Individual), reduzindo suas tarifas para grupos MICE em canais públicos como OTAs (Agências de Viagens Online) para impulsionar o volume de reservas.

Mas isso teve um efeito cascata: com a demanda do primeiro trimestre já mais fraca e uma das piores temporadas de chuvas dos últimos anos, até mesmo hotéis que não são voltados para eventos corporativos começaram a reduzir drasticamente as tarifas para se manterem "competitivos". O efeito bola de neve diluiu a percepção de valor em todos os setores. Recentemente, falei sobre isso em um painel de discussão em Bali, e um ponto que destaquei foi como ter um produto sólido e deixar claros os diferenciais do seu hotel é uma grande vantagem em momentos como este.

Nem todos os hotéis devem reagir da mesma forma às reduções de preços de última hora. Aqui estão alguns pontos a considerar antes de se deixar levar pelos descontos:

– Quem é o seu cliente nessa época do ano?
Na baixa temporada, seu público pode ser mais nacional ou regional e mais sensível a preços. Na alta temporada, você provavelmente atrairá viajantes de longa distância com estadias mais longas, que tendem a reservar com antecedência e são menos sensíveis a preços. Preços fixos para todos não funcionam mais.

– Qual é a promessa e o posicionamento da sua marca?
Se você representa uma marca premium ou de estilo de vida, descontos frequentes de última hora acostumam os clientes a esperar por promoções, prejudicando a percepção de valor da sua marca. Em vez disso, concentre-se em valor agregado, condições flexíveis ou ofertas exclusivas.

– Utilize os dados e a segmentação corretamente.
Sempre digo isso: as decisões de receita devem ser baseadas em dados, tendências de mercado e uma estratégia clara. Use ferramentas que ajudem a identificar quem está reservando de última hora (hóspedes frequentes, reservas feitas por OTAs, usuários de dispositivos móveis) e defina metas de acordo; como ofertas com segmentação geográfica, tarifas exclusivas para dispositivos móveis ou ofertas privadas para membros. Não é preciso dar desconto em tudo. Se o seu hotel trabalha com grupos, experimente garantir reservas com maior antecedência através de uma estratégia separada. Isso cria uma base sólida e oferece mais flexibilidade para otimizar as tarifas para grupos à medida que a data se aproxima, sem a necessidade de preços precipitados. Isso também se aplica aos mercados geográficos: embora seja importante maximizar os segmentos atuais, é igualmente fundamental explorar novos mercados – idealmente por meio de estratégias como parcerias B2B ou de viagens.

– Estabelecer parceria com o departamento de marketing para impulsionar os negócios diretos e de longo prazo.
Trabalhe com o marketing para aumentar a visibilidade, impactar novamente os hóspedes anteriores e criar pacotes que agreguem valor. Isso ajuda a proteger sua diária média e, ao mesmo tempo, a estimular a demanda.

Em última análise, priorizar a ocupação a curto prazo pode prejudicar a rentabilidade a longo prazo. Uma estratégia de preços adequada deve refletir a sazonalidade, o comportamento dos hóspedes em relação às reservas antecipadas e suas expectativas – e ser revisada regularmente. Tarifas de última hora podem ser úteis, mas não devem definir o seu posicionamento.

Ser competitivo não significa igualar a tarifa mais baixa. Significa conhecer o seu valor, compreender os seus hóspedes e usar as ferramentas certas para manter uma estratégia sólida – sem oferecer descontos indiscriminadamente!”