Como a unificação dos dados dos hóspedes reduz os custos das OTAs e aumenta as reservas diretas.

Todas as noites, os hóspedes fazem o check-in em seus hotéis. Eles compartilham seus nomes, endereços de e-mail, preferências e detalhes de pagamento. Pedem serviço de quarto, reservam tratamentos de spa, conectam-se ao Wi-Fi e deixam avaliações. Depois, fazem o check-out, e a maior parte desses dados desaparece em um sistema desconectado ou permanece intocada em uma planilha que ninguém mais abre. Para os grupos hoteleiros independentes em toda a Europa, este é o custo silencioso sobre o qual ninguém fala. E não, não estamos falando das comissões das OTAs ou do custo crescente dos anúncios do Google, embora esses sejam custos bastante onerosos.

Neste artigo, você aprenderá sobre a erosão lenta e constante do seu ativo comercial mais valioso: os relacionamentos com os clientes que você já possui, mas não está utilizando.

Os dados dos seus hóspedes estão armazenados em cinco sistemas que não se comunicam entre si.

Um grupo hoteleiro típico com cinco propriedades armazena dados de hóspedes em pelo menos quatro ou cinco sistemas diferentes. O sistema de gestão hoteleira (PMS) mantém o histórico de reservas e estadias. O motor de reservas captura o comportamento de reserva direta. A ferramenta de e-mail marketing possui uma lista que foi limpa pela última vez há seis meses. O portal Wi-Fi coleta endereços de e-mail que ninguém exporta. E a equipe da recepção mantém anotações em um documento compartilhado que apenas três pessoas conseguem encontrar.

O resultado? Um hóspede que já se hospedou em duas de suas propriedades, gastou € 2.400 em três visitas e sempre solicita um quarto silencioso em um andar alto é tratado como um completo estranho a cada vez. Ele não é reconhecido, não há uma recepção personalizada e ninguém lhe envia uma oferta direcionada para incentivá-lo a retornar.

Se isso lhe parece familiar, você não está sozinho: problemas comuns com dados de hóspedes como esses afetam grupos hoteleiros de todos os tamanhos e quase sempre têm origem na fragmentação, e não na falta de dados.

Este não é um problema tecnológico; é um problema comercial. Cada registro de hóspede fragmentado representa uma oportunidade perdida de construir o tipo de relacionamento que transforma um visitante ocasional em um hóspede fiel, que reserva diretamente conosco.

Por que as reservas feitas por OTAs custam mais do que a comissão?

Quando um hóspede reserva através dos códigos Booking.com ou Expedia, a OTA controla a relação. O que você recebe, na verdade, é uma reserva, não um cliente. O e-mail do hóspede é mascarado, suas preferências são invisíveis e sua capacidade de se comunicar com ele após o check-out é praticamente inexistente.

Para muitos grupos hoteleiros europeus, as OTAs representam de 40 a 601 mil libras esterlinas do total de reservas. Com uma taxa de comissão média de 15 a 201 mil libras esterlinas, isso representa uma parcela significativa da receita repassada por cada reserva. Mas o custo real não é apenas a comissão. É o valor vitalício do cliente que você nunca captura.

Considere o seguinte: um hóspede que reserva diretamente e recebe uma mensagem personalizada antes da chegada, Uma oferta de upsell personalizada e um acompanhamento pós-estadia oportuno aumentam muito a probabilidade de retorno. Os hóspedes se lembram da experiência, reservam diretamente da próxima vez e recomendam aos colegas. Ao longo de dois anos, esse hóspede se torna três, quatro ou até cinco vezes mais valioso do que o valor da reserva inicial. Já um hóspede que reserva por meio de uma OTA? Ele se lembra do hotel Booking.com, retorna ao Booking.com e você paga a comissão novamente.

A ligação entre comunicação com os hóspedes e receita a longo prazo Está bem documentado, mas depende inteiramente de se ter os dados para personalizar em primeiro lugar.

Dados que se potencializam versus dados que se degradam

Os dados dos hóspedes não são estáticos; eles se acumulam. Cada estadia adiciona contexto e cada interação adiciona um sinal. Um perfil unificado do hóspede que conecta dados do PMS, comportamento de reserva, preferências de comunicação e atividades na propriedade torna-se mais valioso a cada ponto de contato.

Após seis meses, você saberá quais hóspedes preferem sua propriedade no centro da cidade para viagens de negócios e sua propriedade no litoral para férias. Depois de doze meses, você poderá prever os períodos de reserva, os tipos de quarto preferidos e os padrões de gastos. Após dois anos, você terá um ativo de inteligência de hóspedes que nenhuma OTA consegue replicar e nenhum concorrente consegue comprar. Hotéis que utilizam uma CDP para conectar esses pontos de dados consistentemente encontram padrões que jamais seriam identificados em sistemas isolados.

Mas esse efeito cumulativo só funciona se os dados estiverem conectados. Registros fragmentados em cinco sistemas não se acumulam; eles se deterioram. Endereços de e-mail ficam obsoletos. Preferências são esquecidas. A equipe de marketing envia um boletim informativo genérico para todos porque não consegue segmentar adequadamente, e as taxas de abertura caem abaixo de 101%. Na maioria dos casos, O verdadeiro motivo pelo qual a segmentação de hotéis apresenta baixo desempenho. Não é falta de estratégia; é falta de dados limpos e unificados para segmentação.

O processo de compliance que você já está perdendo

A aplicação do RGPD em toda a Europa não está a abrandar. Os hotéis processam diariamente dados pessoais sensíveis: nomes, números de passaporte, detalhes de pagamento, histórico de estadias e preferências alimentares. Enquanto responsável pelo tratamento de dados, o seu grupo hoteleiro é responsável pela forma como esses dados são armazenados, processados e protegidos.

Dados dispersos em sistemas desconectados não são apenas um desperdício comercial, mas também um risco de conformidade. Quando um hóspede exerce seu direito de acesso ou exclusão, você consegue localizar e gerenciar com segurança todos os registros em todas as propriedades e em todos os sistemas? A maioria dos grupos hoteleiros não consegue.

Um banco de dados centralizado de hóspedes, em conformidade com o consentimento, não é apenas uma boa prática comercial. É, cada vez mais, uma exigência regulatória. Construir um agora, enquanto a fiscalização está se intensificando, mas antes que ocorra um incidente custoso, é o caminho pragmático.

Qual o custo real disso para um grupo de cinco propriedades?

Considere um grupo de cinco propriedades com 400 quartos, com uma taxa de ocupação de 70% e uma tarifa média de € 120 por noite. Isso representa aproximadamente € 12 milhões em receita anual com hospedagem. Mais da metade dessas reservas são feitas por meio de OTAs (Agências de Viagens Online), e com uma comissão média de 18%, a fatura chega a cerca de € 1,2 milhão anualmente. Isso sem contar os relacionamentos com os hóspedes que você nunca construiu porque a OTA os reteve.

Agora, converta apenas 151.445 trilhões dessas reservas de OTAs em reservas diretas por meio de um engajamento personalizado com os hóspedes. Isso gera uma economia de aproximadamente € 180.000 somente em comissões. Considere também os 20.000 hóspedes únicos em seu banco de dados dos últimos dois anos. Reengaje apenas 51.445 trilhões deles com uma oferta relevante e oportuna, e isso representa mais 1.000 reservas diretas a cerca de € 240 cada (duas noites à sua tarifa média): € 240.000 em receita que custam praticamente nada para gerar.

No total, isso representa mais de € 400.000 em receita recuperada. O custo de não fazer nada não é zero. É cada comissão que você pagou por um hóspede que teria reservado diretamente se você simplesmente tivesse se lembrado de quem ele era.

A questão não é se, mas quando.

Os hotéis que começarem hoje a construir seu banco de dados unificado de hóspedes terão doze meses de vantagem cumulativa em relação aos que começarem no próximo ano. Eles conhecerão melhor seus hóspedes, se comunicarão de forma mais relevante e converterão mais reservas diretas.

Se você não tem certeza se o seu grupo hoteleiro está preparado para esta etapa, uma rápida consulta pode ser útil. Autoavaliação dos sinais comuns de que você precisa de um software de CRM É um bom ponto de partida.

Dados unificados de hóspedes ajudam os grupos hoteleiros a transformar registros dispersos em relacionamentos mais sólidos, reduzir a dependência de OTAs e aumentar as reservas diretas recorrentes. Ao conectar sistemas, aprimorar a segmentação e gerenciar o consentimento adequadamente, os hotéis podem proteger a receita, melhorar a conformidade e construir valor duradouro para os hóspedes.