O canal de marketing com maior retorno sobre o investimento que a maioria dos grupos hoteleiros ignora.

Os orçamentos de marketing de hotéis estão sob pressão de todos os lados. Os anúncios do Google ficam mais caros a cada trimestre, as comissões das OTAs continuam subindo e as mídias sociais exigem gastos constantes apenas para manter a visibilidade. Portanto, com orçamentos apertados, seria de se esperar que os grupos hoteleiros investissem ainda mais em seu canal mais barato e de melhor desempenho: conversar com os hóspedes que já se hospedaram. Mas a maioria não faz isso. A maioria investe 801.000.000 rúpias do seu orçamento na busca por novos hóspedes e quase nada no engajamento dos antigos.

Seus hóspedes anteriores já conhecem seu estabelecimento. Entrar em contato com eles novamente custa uma fração do que adquirir um hóspede desconhecido por meio de canais pagos. Então, por que tão poucas equipes de hotéis investem nisso?

Por que o reengajamento supera a aquisição paga?

O custo de aquisição de um novo hóspede continua aumentando. O custo por clique (CPC) do Google Ads para palavras-chave relacionadas a hotéis nos principais mercados europeus subiu 15%, chegando a 251.450.000 euros em relação ao ano anterior. Digamos que um clique em “hotel boutique Estocolmo” ou “Hotel perto da Marienplatz Munique” Agora, o custo varia de € 3 a € 8, e a maioria desses cliques não resulta em conversão. Com uma taxa de conversão típica de 2 para 4%, você está pagando de € 75 a € 400 por uma única reserva direta feita por meio de pesquisa.

As comissões das OTAs contam a mesma história: uma estadia de três noites a € 200 por noite pode custar-lhe entre € 90 e € 150 em comissão antes mesmo da chegada do hóspede.

Agora compare isso com um e-mail enviado a um hóspede anterior. Sem custo por clique, sem comissão, sem leilão. E a diferença de desempenho é igualmente drástica: e-mails de reengajamento para hóspedes anteriores do hotel atingem taxas de abertura de 40% a 55%, enquanto um boletim informativo genérico do hotel fica em torno de 12%. O motivo é simples: um hóspede anterior que recebe uma mensagem que menciona sua estadia e o hotel de sua preferência tem muito mais probabilidade de interagir do que um desconhecido que vê um banner publicitário. É por isso que a comunicação personalizada com o hóspede supera consistentemente as abordagens genéricas.

Por que a maioria dos grupos hoteleiros investe pouco no reengajamento?

Se os cálculos econômicos são tão claros, por que a maioria dos grupos hoteleiros investe tão pouco em iniciativas de reengajamento?

Os dados não estão conectados. Os registros dos hóspedes ficam armazenados no sistema de gestão hoteleira (PMS), desconectados da plataforma de e-mail. A equipe de marketing não consegue identificar facilmente quem se hospedou há seis meses, o que reservou ou como encontrou a propriedade. Sem dados conectados, O reengajamento é feito por padrão através de um boletim informativo genérico. que não apresenta resultados melhores do que o contato direto com pessoas sem experiência prévia.

A aquisição de clientes parece mais urgente. Quando a ocupação cai, o instinto é investir em anúncios do Google ou aumentar a visibilidade nas OTAs (agências de viagens online). Esses canais geram tráfego imediato e mensurável. O reengajamento parece mais lento e difícil de mensurar, embora os retornos sejam melhores a longo prazo.

O período pós-estadia não é responsabilidade de ninguém. A maioria dos esforços de marketing de hotéis se concentra em conseguir a reserva. Assim que um hóspede faz o check-out, ele desaparece do calendário de marketing. Isso é uma oportunidade perdida, porque a fase pós-estadia é quando quase ninguém está competindo pela atenção do seu hóspede.

Quatro mensagens que trazem de volta os hóspedes anteriores

O reengajamento não se resume a um único comunicado enviado a todos que permaneceram conosco no ano passado. Trata-se de uma série de mensagens bem planejadas, que transmitem uma sensação pessoal em vez de promocional.

1. O Agradecimento (Um a Três Dias Após a Finalização da Compra)

Uma mensagem breve e genuína. Sem pressão para vender. Você pode incluir um pedido de feedback ou um incentivo sutil para agendar diretamente na próxima vez, mas o objetivo principal é deixar uma boa impressão e manter a porta aberta.

2. O incentivo relevante (oito a doze semanas depois)

O cronograma é ajustado ao padrão de reservas provável. Um viajante a negócios que se hospeda mensalmente deve ouvir algo diferente de um hóspede a lazer que visita o local uma vez por ano. Estas dicas sobre como estruturar sua comunicação pode te ajudar a acertar o momento certo.

3. O estímulo sazonal (sincronizado com sua história)

Se um hóspede se hospedou no verão passado, entre em contato com ele na primavera com um motivo para retornar. Mencione a experiência dele e destaque o que mudou. Você também pode incluir ofertas adicionais relevantes, como um pacote de spa, uma experiência gastronômica ou um upgrade de quarto, sem parecer insistente, pois tudo se baseia na experiência anterior do hóspede.

4. A Reconquista Honesta (Doze Meses ou Mais de Silêncio)

Para os convidados que ficaram quietos, seja breve e sincero. “Já faz um tempo. Aqui estão as novidades.” Envie duas vezes. Se ainda assim não interagirem, remova-os da sua lista de contatos ativos. Sua reputação como remetente é mais importante do que ficar correndo atrás de pessoas que já seguiram em frente. Também ajuda pensar em Por que os hóspedes param de voltar?, Assim, sua mensagem aborda o verdadeiro motivo, e não apenas oferece um desconto.

Considere sua base de dados de hóspedes como um canal de marketing.

Este não é um argumento para parar de investir em Google Ads ou OTAs. Eles são essenciais para alcançar novos públicos, preencher espaços ociosos e gerar reconhecimento em novos mercados. Mas não devem consumir a maior parte do seu orçamento de marketing enquanto sua base de dados de hóspedes permanece intocada.

A questão é que o investimento em compras pagas é zerado todo mês de janeiro. Sua base de dados de hóspedes continua crescendo a cada estadia, a cada interação, a cada novo dado. O custo para alcançar esses hóspedes permanece estável, enquanto o retorno continua aumentando.

Os grupos hoteleiros que acertam nesse ponto tratam seu banco de dados de hóspedes como qualquer outro canal de marketing. Eles o mantêm limpo, Automatize as mensagens principais, E pare de pagar para reconquistar hóspedes que teriam voltado por conta própria.

Os hóspedes anteriores representam um dos canais de marketing mais valiosos que os grupos hoteleiros já possuem. Ao conectar os dados dos hóspedes, automatizar o envio de mensagens oportunas e personalizar a comunicação, os hotéis podem reduzir os custos de aquisição, aumentar as reservas diretas e transformar estadias anteriores em receita recorrente.