O Abismo de Desgaste do 71%: Por que os hóspedes de hotéis não retornam

711.450.000 hóspedes que retornam para uma segunda estadia nunca fazem uma terceira. Isso não é uma estimativa ou uma afirmação de pesquisa. Vem de nossa própria análise de mais de 6 milhões de registros de hóspedes em 1.340.000 propriedades conectadas entre 2024 e 2026, onde 282.000 hóspedes fizeram uma segunda estadia, mas apenas 83.000 fizeram uma terceira.

Eis o motivo pelo qual isso deveria incomodá-lo: a segunda estadia é o momento em que a maioria dos hoteleiros respira aliviada. O hóspede retornou, o estabelecimento cumpriu seu papel e a relação parece estar se consolidando. Então, sete em cada dez desses hóspedes desaparecem silenciosamente. Sem reclamações, sem cancelamentos, apenas silêncio. Chamamos isso de "abismo da segunda para a terceira estadia".

A visão geral dos nossos dados

Outros três números do mesmo conjunto de dados mostram por que esse abismo é tão importante para seus resultados financeiros.

1. 88% da receita provém de hóspedes que visitam o local pela primeira vez. Em uma receita de € 1,85 bilhão monitorada pela Bookboost, quase nove em cada dez euros provêm de hóspedes que se hospedam pela primeira vez. Isso não é um problema de marketing; é um sinal de que sua receita depende fortemente da aquisição de novos clientes.
2. Os 0,4% de hóspedes com cinco ou mais estadias geram 3,7% de receita. Representam aproximadamente nove vezes a sua participação em termos de número de funcionários. São raros e incrivelmente valiosos.
3. A taxa média de clientes recorrentes cresceu de cerca de 5% para 8% nos últimos sete trimestres em toda a base de clientes de Bookboost. Lento, constante e real, o que significa que o penhasco é móvel quando alguém realmente trabalha nele.

Ao analisar esses três pontos em conjunto, o panorama fica claro: a maioria dos hotéis aluga hóspedes em vez de retê-los, um pequeno núcleo de hóspedes frequentes sustenta o restante, e os hotéis que de fato investem na fidelização estão começando a se destacar.

Por que a terceira estadia é o momento em que tudo muda

A segunda estadia geralmente acontece por acaso. Os hóspedes gostaram da primeira visita, a cidade os atraiu de volta e sua propriedade foi a escolha óbvia. Isso não é fidelidade, é apenas satisfação aliada à conveniência.

A terceira estadia é diferente. É quando o hóspede começa a te recomendar, mesmo que mentalmente, como um cliente frequente. “um hotel em que já me hospedei” para “Meu hotel aqui.” Pesquisas mostram há anos que a terceira visita é aproximadamente o momento em que uma preferência se transforma em hábito. Em outras palavras, o cliente que visita o estabelecimento pela segunda vez ainda está pesquisando outras opções. Já o cliente que visita pela terceira vez não está.

O que os hotéis não percebem: a janela de 30 a 90 dias.

A maioria das desistências entre o segundo e o terceiro check-out não se deve a uma estadia ruim, mas sim ao silêncio. Após o segundo check-out de um hóspede, a maioria das propriedades fica inativa por cerca de três meses e, em seguida, envia um boletim informativo genérico que o hóspede apaga.

É nesse período de 30 a 90 dias que a fidelidade do cliente é construída ou perdida, pois é quando a próxima viagem está sendo decidida. O hóspede está conversando com o parceiro sobre um fim de semana prolongado ou pesquisando opções para uma escapada de aniversário. Ele ainda não está reservando; está decidindo. Se a sua propriedade não estiver na lista de opções dele durante esse período, nenhum desconto de novembro vai te salvar.

A verdade é que a maioria das equipes de marketing não possui uma definição funcional de “em risco” Sem falar na lista de quem está nela. Sem esse sinal, um hóspede que já se hospedou duas vezes recebe a mesma transmissão que todos os outros, e as transmissões tratam um hóspede que já se hospedou duas vezes como um estranho.

A pesquisa de personalização da McKinsey descobriu que 761% dos consumidores ficam frustrados quando não recebem interações personalizadas e 711% esperam que elas sejam padrão (McKinseyNa hotelaria, essa frustração se manifesta na escolha do canal. Um hóspede que se sente ignorado pela sua marca voltará ao canal que ao menos se lembra de suas preferências, mesmo que isso signifique pagar mais uma comissão à OTA.

Os quatro comportamentos das propriedades que venceram o precipício.

Em todas as propriedades que alteraram sua taxa de repetição da linha de base 5% para 8% e além, quatro comportamentos aparecem consistentemente.

1. Mensagens de ciclo de vida baseadas no número da estadia

Um hóspede que já se hospedou conosco nunca deve receber uma sequência de boas-vindas para hóspedes de primeira viagem. Em nossos próprios dados, mensagens de ciclo de vida acionadas pelo comportamento do hóspede atingiram taxas de abertura de cerca de 50% e taxas de cliques de 14%, em comparação com 33% e 41% para e-mails de marketing. A diferença não está na criatividade, mas sim em enviar a mensagem certa, na hora certa, para o hóspede certo. Para uma análise mais detalhada de como o momento da comunicação afeta a receita, Este artigo trata do rastreamento da comunicação pré-chegada. detalha ainda mais.

2. Reconhecimento em vez de programas de fidelidade

Você não precisa de um programa de pontos para fazer com que um hóspede frequente se sinta valorizado. Pode ser algo tão simples quanto uma mensagem antes da chegada que faça referência à sua última estadia, uma observação no quarto que indique que ele já se hospedou aqui ou um agradecimento após a estadia que não finja que ele é um hóspede novo. O reconhecimento é algo que sua equipe incorpora ao fluxo de trabalho, não algo que você compra.

3. Segmentar por comportamento, não por dados demográficos.

Casais comemorando aniversário de casamento e viajantes a negócios com famílias não são o mesmo público, mesmo que pareçam semelhantes no sistema de gestão hoteleira (PMS). Os hotéis que escaparam do precipício Segmentar por frequência de estadias, canal de reserva e data de reserva., Em seguida, escreva textos personalizados para cada grupo. Dá mais trabalho, mas a diferença na taxa de recompra justifica o esforço.

4. Seja dono do relacionamento, não apenas da reserva.

Os hóspedes adquiridos por meio de OTAs não se perdem para sempre para as OTAs, mas se todas as mensagens subsequentes ainda forem enviadas pelo mesmo canal, eles pertencem ao canal, não a você. Os hotéis que buscam aumentar sua taxa de fidelização estão obcecados em direcionar os hóspedes da primeira estadia para seus canais diretos na segunda estadia. Para saber mais sobre como isso funciona na prática, leia este artigo sobre Como a unificação dos dados dos hóspedes reduz os custos das OTAs e aumenta as reservas diretas. Aborda o assunto em detalhes.

O que fazer amanhã de manhã

O abismo é real, mas também está diminuindo. Em toda a base de clientes da Bookboost, a taxa média de hóspedes recorrentes subiu de cerca de 5% para 8% ao longo de sete trimestres. Isso não é um milagre, é o resultado de quatro ações pouco glamorosas realizadas consistentemente: saber quem já se hospedou duas vezes, conversar com essas pessoas de forma diferente, reconhecê-las na chegada e manter a comunicação em seus próprios canais entre as estadias.

Comece por isto: crie uma lista de todos os hóspedes que se hospedaram exatamente duas vezes nos últimos 24 meses e não reservaram uma terceira estadia. Esse é o seu grupo de risco e, quase certamente, representa a maior oportunidade comercial que você tem em seu banco de dados neste momento.

Crie uma sequência de ciclo de vida que reconheça a segunda estadia e faça uma oferta relevante para a próxima. Se você deseja uma maneira mais estruturada de avaliar em que ponto do seu grupo se encontra nesse processo, nosso Avaliação da saúde do relacionamento com os hóspedes Este guia apresenta cinco perguntas de diagnóstico baseadas no mesmo conjunto de dados de mais de 6 milhões de hóspedes que serviu de base para este artigo.