¿De cuánto debería ser realmente el presupuesto de marketing de su hotel?

El presupuesto de marketing de un hotel es la cantidad anual que un establecimiento destina a la captación y fidelización de huéspedes, generalmente entre el 4 y el 8 por ciento de sus ingresos totales. El porcentaje importa menos que lo que se consigue con él. Cada punto que se ahorra en la captación directa de clientes se paga a los intermediarios en comisiones, normalmente a un tipo más elevado.

¿Qué es un presupuesto de marketing hotelero?

El presupuesto de marketing de un hotel abarca las campañas, plataformas, contenido, colaboraciones y tecnología utilizadas para influir en la demanda de reservas: publicidad en buscadores, metabuscadores, publicidad en redes sociales, sitio web y motor de reservas, SEO y contenido para búsqueda con IA, correo electrónico y CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente), fotografía y relaciones públicas. Se trata de una inversión en la demanda, no de un gasto fijo, y debe planificarse en función de los objetivos de ingresos, del mismo modo que un gestor de ingresos planifica las tarifas.

El primer error se produce antes de gastar un solo euro: las definiciones. La línea del departamento de ventas y marketing en su cuenta de resultados, estructurada según USALI (Sistema Uniforme de Cuentas para la Industria Hotelera), agrupa la nómina, las tarifas de franquicia y los cargos por fidelización junto con la actividad de marketing real. Según Investigación de CBRE sobre las tendencias en la industria hotelera, Las tarifas relacionadas con las franquicias, por sí solas, representaron un promedio del 48,8 por ciento de los costos totales del departamento de ventas y marketing en los hoteles de EE. UU.

Esto significa que un hotel de marca puede mostrar un gasto departamental saludable mientras invierte casi nada en la generación de demanda discrecional. Antes de realizar cualquier análisis comparativo, divida sus cifras en tres categorías: personal (nómina y beneficios), obligaciones (franquicia, marca y cuotas de fidelización) y marketing propiamente dicho (campañas, canales, contenido y herramientas).

Solo el tercer segmento corresponde a un presupuesto que usted administra activamente. Ese es el número al que se refiere este artículo.

¿Cuánto deberían invertir los hoteles en marketing?

Los hoteles deberían destinar entre el 4 y el 8 % de sus ingresos totales a gastos de marketing, excluyendo la nómina y las obligaciones de franquicia. Los establecimientos consolidados en mercados estables se sitúan en el extremo inferior. Los hoteles en mercados urbanos competitivos, aquellos que se están reposicionando tras una renovación o que luchan contra una alta dependencia de las agencias de viajes online (OTA) se encuentran en el extremo superior.

El contexto hace que ese rango parezca conservador en lugar de generoso. Encuesta de Gartner sobre el gasto de los directores de marketing Se constató que el presupuesto promedio de marketing en todos los sectores se situaba en el 7,7 % de los ingresos de las empresas. Los hoteles que venden un producto perecedero en una de las categorías digitales más competitivas suelen gastar una fracción de lo que invierte una empresa de consumo promedio.

El estratega hotelero Max Starkov ha argumentado el mismo punto desde el lado de la distribución:

“Los hoteles que tratan el marketing como un gasto discrecional arriesgado mientras pagan comisiones superiores al 20 por ciento sin dudarlo están eligiendo la forma más cara de demanda. Su mínimo recomendado es del 4 al 6 por ciento de los ingresos totales, excluyendo la nómina, invertido en marketing y la tecnología de canal directo que lo respalda” (Panel mundial de Hospitality Net).

Si tu gasto real en marketing es inferior al 4 % de los ingresos y tu participación en las OTA supera la mitad de las reservas, ambos hechos están relacionados. El gasto insuficiente no te ahorró dinero; simplemente lo transfirió a tu línea de comisiones y le añadió un margen de beneficio.

¿Cómo debería asignar su presupuesto de marketing hotelero?

Divide el presupuesto entre canales pagados, propios y ganados, y resiste la tentación de gastarlo todo en la parte inferior del embudo. Los medios pagados dominan los presupuestos en todos los sectores: Encuesta de Gartner Lo sitúa en el 30,6 por ciento del presupuesto total de marketing. Los hoteles tienden a invertir aún más en publicidad de pago porque la metabúsqueda y la protección de la marca en las búsquedas resultan medibles y seguras.

Considera la asignación inicial como una posición para ajustar, no como una fórmula. La distribución óptima depende de tu combinación de canales. Si las agencias de viajes online (OTA) generan más de la mitad de tus reservas, prioriza los ingresos directos destinados a metabuscadores y defensa de marca, ya que es ahí donde se pierden más rápidamente. Si la cuota de mercado directa ya supera el 40 %, redirige el presupuesto hacia tus propios canales. Cada mejora en la conversión del sitio web y la reactivación del CRM se traduce en un aumento de la demanda futura.

Una prueba garantiza la transparencia en la asignación de recursos. Si cerrar un canal mañana no cambiara nada en 90 días, significa que estaba captando demanda, no creándola, y merece menos de lo que recibe actualmente.

Simone Puorto, Directora de Tendencias Emergentes e Innovación Estratégica en Hospitality Net, basa sus consejos sobre el presupuesto de marketing hotelero en la misma disciplina:

“Cuando hablamos de “cuánto”, la primera pregunta que me hago no es sobre porcentajes, sino sobre definiciones. ¿Qué abarca exactamente el término “marketing”? ¿Cuenta la publicidad en OTA, o debería considerarse dentro de la distribución? ¿Es la publicidad en metabuscadores un gasto de marketing, o es simplemente revenue management con otro nombre? La respuesta a estas preguntas cambia por completo el debate sobre el presupuesto.”.

Mi enfoque no se centra tanto en perseguir el promedio del sector, sino más bien en vincular el gasto a un costo de adquisición saludable para los negocios directos. Como regla general, nunca permito que el costo por adquisición para las reservas directas supere los 10-12%, aunque el contexto puede justificar una tasa menor o mayor.

Si te centras en la parte inferior del embudo de ventas, entonces 10% de ingresos totales es una cifra cómoda y sostenible.

Si desea expandirse a la actividad en la etapa intermedia del embudo de ventas, 15% es un mejor punto de referencia.

Si tu ambición es dominar la parte superior del embudo de ventas (generar conciencia en nuevos mercados, lanzar una propiedad o relanzarla después de una renovación), entonces un 20% es más realista.

El verdadero peligro reside en la ilusión de que podemos lograr un alcance similar al de las OTA con presupuestos que no mantendrían viva una campaña de metabúsqueda ni siquiera un mes...”(Panel mundial de Hospitality Net).

Video: Cómo crear un plan de marketing para hoteles | Guía paso a paso de estrategias de marketing hotelero

¿Cuándo deberían los hoteles aumentar su presupuesto de marketing?

Aumente el presupuesto cuando pueda identificar una brecha de ingresos que se pueda solucionar comercialmente y demuestre cómo una inversión adicional podría influir en ella. No basta con gastar más porque la ocupación está por debajo del presupuesto. El déficit puede deberse a los precios, la calidad del producto, las malas reseñas, la falta de inventario o una previsión poco realista.

Cuatro factores justifican un aumento deliberado:

• Lanzar o relanzar. Los proyectos en fase de lanzamiento deberían invertir mucho más que los proyectos ya consolidados, situándose en torno al 15-25% de los ingresos previstos, y reduciendo esa inversión a medida que el proyecto se va estableciendo.
• Temporada media y baja, de forma selectiva. Reorienta tu presupuesto, pasando de aprovechar la demanda máxima (que se reserva sola) a estimular los periodos de mayor necesidad y las reservas anticipadas. Reducir al mínimo la reserva en temporada baja acostumbra al mercado a encontrarte únicamente en las agencias de viajes online (OTA).
• Retirada competitiva. Cuando las propiedades de la competencia reducen visiblemente su gasto durante una recesión, la cuota de mercado se abarata. Adquirirla en ese momento representa la oportunidad más económica que jamás tendrá.
• Aumento de la comisión efectiva. Si los programas de visibilidad de las agencias de viajes online (OTA) están elevando tu comisión efectiva del 17% al 22%, tu límite máximo acaba de aumentar, al igual que el presupuesto que puedes justificar.

“¿Cuánto es suficiente?” tiene una respuesta basada en la contribución. Un hotel que necesita 300 noches adicionales en un mes de temporada media, cada una de las cuales contribuye con $120 después de los costos variables de servicio, busca una contribución de $36,000. Con un límite de adquisición del 15 por ciento, el presupuesto de marketing justificable es de $5,400. Ese es un caso presupuestario. “Necesitamos mayor visibilidad” no lo es.

¿Cómo deberían los hoteles medir el rendimiento de su presupuesto de marketing?

Mida en tres niveles: eficiencia de la campaña, contribución a las reservas e impacto comercial total. Una campaña puede reportar un atractivo retorno de la inversión publicitaria, pero a la vez generar reservas con grandes descuentos, propensas a cancelaciones o costosas de gestionar. Por ello, ninguna métrica de plataforma por sí sola debería definir el éxito.

ROAS (Retorno de la inversión publicitaria): Ingresos por reservas generados por unidad monetaria gastada en una campaña o canal. Mide los ingresos generados, no las ganancias.

Fórmula: ROAS = Ingresos por reservas atribuidas / Gasto en la campaña.

Mantén el informe mensual lo suficientemente conciso para poder tomar decisiones: gasto en comparación con el plan, reservas confirmadas y realizadas, CPA por canal, contribución neta de la reserva, tasa de conversión del motor de reservas, tasa de cancelación por campaña, participación en los ingresos directos y tendencia del GOPPAR. Concilia los datos de la plataforma con tu PMS (Sistema de Gestión de Propiedades) y las cifras financieras, ya que las plataformas publicitarias se atribuyen ingresos de forma generosa.

Luego, aplique cuatro reglas de decisión a cada actividad financiada:

• Escala: La contribución es positiva, la conversión es estable y aún existe una brecha de demanda que se puede atender.
• Sostener: El rendimiento está dentro de lo esperado, pero se necesita más tiempo o volumen de reservas para poder evaluarlo.
• Arreglar: Llega tráfico, pero ni el sitio web, ni la oferta, ni el precio generan conversiones. Un mayor presupuesto no servirá de nada.
• Detener: El costo de adquisición excede el límite máximo aprobado sin que exista evidencia de que los cambios vayan a restablecer la contribución.

Las reglas importan más que el panel de control. Un cuadro de mando que nadie utiliza representa un coste de información, no un sistema de medición.

¿Cómo se justifica un presupuesto de marketing ante la dirección?

Plantea el presupuesto como una recuperación de márgenes, no como un plan de marketing. Los propietarios no aprueban la creatividad. Aprueban las cifras que mejoran el beneficio operativo neto.

Empiece por lo que la propiedad ya gasta en publicidad sin llamarlo marketing. Su presupuesto propuesto no es un gasto nuevo. Es una alternativa más económica a los gastos que ya existen en la partida de comisiones.

Una solicitud importante se ajusta a un page:

• Brecha de ingresos: ¿Qué fechas, segmentos, tipos de habitaciones o mercados de origen están teniendo un rendimiento inferior al esperado?
• Diagnóstico: ¿El problema radica en la notoriedad de la marca, la conversión, el precio, la distribución o el producto?
• Inversión propuesta y perspectivas económicas: ¿Qué se financia y cuáles son las reservas o contribuciones adicionales requeridas, expresadas en una cifra monetaria?
• Indicadores principales: ¿Qué métricas de búsqueda, tráfico, recogida o conversión se moverán primero?
• Regla de parada: El coste de adquisición, la fecha o el umbral a partir del cual se interrumpe el gasto.

La regla de la parada es clave para generar confianza. Nada genera más confianza en los propietarios que un líder comercial que explique las condiciones bajo las cuales pierden presupuesto. Céntrese en la diferencia entre el CPA y la comisión, no en el ROAS, porque los propietarios experimentados saben que el ROAS a nivel de canal favorece las campañas que captan una demanda que la propiedad habría recibido de todos modos.

Moriya Rockman, Directora de Marketing de Smiling House Luxury Global “Al asignar un presupuesto de marketing, es fundamental priorizar los canales que se alineen con los valores de tu marca y fomenten relaciones a largo plazo. Cada canal desempeña un papel único a la hora de impulsar la participación y el retorno de la inversión.”. 1. Ferias comerciales: Creación de relaciones e influencia en la industria. Las ferias comerciales pueden ser un elemento clave en una estrategia de marketing. Ofrecen excelentes oportunidades para conectar con profesionales del sector, mantenerse a la vanguardia de las tendencias e inspirar la innovación. Destinar una parte del presupuesto a asistir a conferencias globales puede ayudar a establecer conexiones en mercados internacionales. Para empresas como Villa Tracker, este enfoque ha demostrado ser valioso para conectar dos sectores (profesionales de viajes y administradores de propiedades/propietarios), a la vez que fomenta colaboraciones duraderas y recopila información crucial del sector. 2. Marketing enfocado en el lujo: Resaltar valores y contar historias Para las marcas del segmento de viajes de lujo, las campañas que se centran en temas relevantes, como la sostenibilidad y las experiencias de viaje personalizadas, suelen tener mayor repercusión tanto entre los viajeros como entre los gestores de propiedades. Al enfatizar sus valores fundamentales, las empresas pueden posicionarse como referentes de confianza en el sector. Liderar las conversaciones sobre alquileres de lujo puede establecer un liderazgo de opinión y educar a los gestores de propiedades sobre las mejores prácticas. 3. Crecimiento orgánico y participación comunitaria Una estrategia de marketing orgánico centrada en conversaciones genuinas y relaciones a largo plazo puede ser muy eficaz. En lugar de recurrir a la venta agresiva, crear contenido valioso que conecte de forma natural con la audiencia fomenta la confianza y fortalece las relaciones. Este enfoque ayuda a los futuros clientes a reconocer el verdadero valor de sus ofertas. Cultivar una red global de personas o socios con ideas afines también puede generar conexiones más sólidas en el sector y éxito a largo plazo. En conclusión, asignar estratégicamente su presupuesto a través de estos canales puede nutrir las relaciones, fomentar el crecimiento orgánico y construir una reputación basada en la autenticidad, el valor y la experiencia.” haga clic aquí para obtener más información de nuestro Panel de Expertos en Marketing Hotelero.

¿Qué significa esto para los hoteles independientes?

Los puntos de referencia de este artículo provienen principalmente de hoteles de marca con personal profesional. Si gestionas un hotel independiente de 60 habitaciones sin un equipo comercial, cambian tres cosas, y ninguna de ellas tiene que ver con la lógica.

En primer lugar, tus porcentajes son diferentes porque no tienes que pagar tarifas de franquicia ni de marca. El 9 % que un competidor con marca propia destina a su departamento incluye obligaciones que tú no pagas. Tu inversión real equivalente en marketing, entre el 4 % y el 6 % de los ingresos, puede generar más demanda real que todo su presupuesto departamental, si se invierte en canales en lugar de en personal.

En segundo lugar, la agencia de viajes online (OTA) es más importante para usted, no menos. Los hoteles independientes pagan comisiones efectivas más altas que las tarifas negociadas con las cadenas, frecuentemente entre un 20 y un 25 por ciento una vez que se incluyen los incentivos por visibilidad. Un límite más alto significa mayor margen de maniobra: un hotel independiente con un CPA directo del 12 por ciento frente a una comisión efectiva del 23 por ciento tiene un margen de recuperación mayor que casi cualquier hotel de marca en su mercado.

En tercer lugar, concéntrese en lugar de imitar. No puede financiar ocho canales de forma creíble, así que invierta en tres: metabúsqueda y búsqueda para la defensa de la marca, un sitio web optimizado para motores de reservas rápidos con tarifas directas o ventajas realmente mejores, y un programa de correo electrónico CRM que reactive a los huéspedes anteriores. Un establecimiento con un 70 % de cuota de mercado en OTA no tiene un problema de notoriedad. Tiene un problema de captación, y esos tres canales conforman la pila de captación.

La trampa que hay que evitar es la “Sin presupuesto, sin datos, no hay caso” Bucle. Gastar muy poco para medir algo y luego alegar falta de pruebas como motivo para no gastar. Establezca un presupuesto de prueba de 90 días, compare el CPA con las comisiones y deje que la diferencia hable por sí sola.

Preguntas frecuentes relacionadas con el presupuesto de marketing hotelero

Tu presupuesto de marketing es el precio de controlar tu propia demanda, y su tamaño correcto viene determinado por la aritmética, no por la costumbre. Mantén el coste de adquisición directa por debajo de tu comisión efectiva de OTA, aumenta el gasto mientras la diferencia siga siendo amplia y presenta todo el proceso a la dirección como una recuperación del margen. Los hoteles que presupuestan de esta manera dejan de debatir sobre marketing y empiezan a fijarle precios.

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Este artículo está escrito por:

Martijn Barten

Hola, soy Martijn Barten, fundador de Revfine.com. Con 20 años de experiencia en la industria hotelera, me especializo en optimizar los ingresos combinando revenue management con estrategias de marketing. He desarrollado, implementado y administrado con éxito revenue management y estrategias de marketing para propiedades individuales y carteras de propiedades múltiples.

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