¿Se está exagerando o se está utilizando de forma incorrecta la IA en los hoteles?

“La respuesta no es tan simple, y ahí es precisamente donde la industria sigue equivocándose. Existe una categoría de hoteles donde la interacción digital completa es el producto. Hoteles económicos, de larga estancia y residencias estudiantiles: los huéspedes eligen este tipo de alojamiento precisamente porque no desean ni esperan un servicio tradicional. Que la IA gestione toda la experiencia del huésped tiene todo el sentido. No es una concesión; es la promesa.

Pero la mayoría de los hoteles no son así. La mayoría intenta usar la IA para mejorar el servicio, y ahí es donde surge el problema. El error no radica en usar la IA en momentos emotivos, sino en dejar que sea la última opción. Un huésped que envía un mensaje a medianoche porque la habitación de al lado es ruidosa no necesita una IA que entienda el problema. Necesita una IA que reconozca que es el momento de derivarlo, de forma rápida, amable y sin complicaciones, a alguien que realmente pueda solucionarlo.

Los establecimientos que lo hacen bien no se preguntan "¿puede la IA encargarse de esto?", sino "¿en qué momento de la conversación debe intervenir un humano y cómo podemos hacer que esa transición sea imperceptible para el huésped?". Es una cuestión de diseño, no de tecnología. Primero, hay que establecer el protocolo de escalamiento. Después, se integra la IA.
Quienes se equivocan dejan la escalada de problemas para el final, o peor aún, no la contemplan en absoluto. Y los huéspedes lo notan. No de inmediato, pero sí en la reseña, tres días después de la salida.”

“El mayor error de aplicación es usar la IA orientada al huésped cuando debería estar orientada a la operación. Los hoteles compran chatbots para interactuar con los huéspedes y lo llaman transformación. Un bot que responde preguntas al momento del check-out resuelve un problema que la FAQ page solucionó hace años, mientras que el departamento administrativo pierde horas cada día en informes manuales e investigación de tarifas. Ahí es donde los agentes generan un verdadero retorno de la inversión.”.

La exageración comienza en el stand del vendedor. Si presionas la mayoría de los productos que afirman usar IA, encontrarás un árbol lógico que genera respuestas predefinidas. Una plataforma de datos de clientes (CDP) que afirma conocer a tus clientes mejor que nunca suele estar ejecutando una compleja sentencia condicional.

Haz cuatro preguntas:

1. ¿Se está activando un modelo de razonamiento o un árbol lógico?
2. ¿Puede perseguir un objetivo sin constantes indicaciones?
3. ¿Qué sucede cuando algo sale mal?
4. Muéstrame un despliegue real en un hotel como el mío.

La mayoría de las propuestas fracasan en la segunda pregunta. La lección más costosa que la industria no ha admitido es que la infraestructura de datos determina los resultados de la IA. Los hoteles compran herramientas para integrarlas en sistemas fragmentados y procesos no documentados, y luego se preguntan por qué los proyectos piloto se estancan. La IA amplifica todo lo que se encuentra debajo. La secuencia correcta es limpiar los datos, documentar los procesos, mapear las integraciones y luego comprar. La industria sigue haciendo las cosas al revés y pagando dos veces.”

“Creo que a veces la IA se aplica simplemente porque es la última tendencia, en lugar de porque resuelve un problema real para el huésped o el hotel. Deberíamos usarla en nuestro beneficio, para simplificar tareas, aumentar la productividad, pero no depender completamente de ella en todos los ámbitos.

Un área donde creo que la IA puede usarse en exceso es en la comunicación con los huéspedes. Si bien la IA puede ser muy eficaz para responder preguntas sencillas o gestionar solicitudes rutinarias, dependiendo del tipo de hotel y, por lo tanto, de los huéspedes, sigue siendo necesario contar con personal debidamente capacitado para gestionar la interacción humana. Por lo tanto, si bien la capacitación del personal en comunicación, empatía, habilidades para la resolución de problemas y cómo manejar situaciones inesperadas ya es muy importante, ahora podría serlo aún más, ya que puede ser demasiado fácil depender completamente de los sistemas y automatizar un poco más el servicio.

Creo que debemos comprender nuestros hoteles, a nuestros huéspedes y nuestra estrategia para atraerlos, y luego ver cómo podemos usar herramientas de IA para facilitar ese propósito. Hay hoteles con automatización completa que se adaptan al tipo de huéspedes, por ejemplo, en ubicaciones de aeropuertos o autopistas, donde el tiempo es crucial y los huéspedes simplemente necesitan una habitación y una cama.

En mi opinión, los hoteles que más se beneficiarán de la IA no son necesariamente los que invierten más dinero en tecnología, sino los que entienden dónde la tecnología aporta valor y dónde el juicio humano sigue siendo esencial.”

“Sin duda, un ámbito en el que ha habido una exageración excesiva, o al menos un riesgo de mala aplicación, es el de la personalización de las experiencias de estancia.

La frontera es muy difusa. Por un lado, la IA puede ayudar a personalizar las sugerencias de experiencias o servicios en un hotel basándose en ciertas características de segmentación y perfil (nacionalidad, edad, segmento: pareja, familia, etc.), si se trata de un cliente nuevo, o en las preferencias expresadas durante estancias anteriores si se trata de un cliente habitual (siempre que el hotel utilice un sistema capaz de registrar las preferencias del huésped).

Por otro lado, también existe el riesgo de que el huésped perciba una invasión de su privacidad, por lo que hay que actuar con mucha cautela. Además, cabe mencionar que cada persona es diferente y sus gustos y necesidades pueden cambiar con el tiempo, por lo que una personalización basada únicamente en experiencias o preferencias pasadas podría resultar engañosa.

Las experiencias gastronómicas y de ocio, en particular, son muy variables, por lo que lo ideal sería proponer algo similar a lo que el huésped ha expresado anteriormente, pero a la vez ofrecer alternativas que lo animen a explorar algo diferente. Por otro lado, en aspectos más habituales (tipos de almohadas, artículos de tocador, cortinas, temperatura, etc.), la personalización predictiva puede generar los mejores resultados en términos de satisfacción del huésped.”

Por confirmar

“Actualmente, el sector hotelero está repitiendo su error histórico de confundir la novedad con el verdadero valor comercial. La aplicación más flagrante de la IA hoy en día es la carrera temeraria por inyectar IA generativa, conserjes virtuales y automatización de la experiencia del huésped en hoteles de lujo, resorts y de cinco estrellas. Obligar a un huésped a navegar por una interfaz de chat algorítmica para solicitar una salida tardía o pedir servicio de habitaciones resuelve un problema que no existía, a la vez que daña activamente la promesa de marca premium. En el segmento de alta gama, la tecnología debe permanecer como una arquitectura de backend invisible. Su propósito principal es conectar silos de datos y orquestar flujos de trabajo, liberando al personal para brindar una interacción personalizada y presencial. La automatización completa de la atención al cliente pertenece exclusivamente a entornos de servicio selecto y estancias prolongadas, donde los clientes priorizan explícitamente la velocidad de la transacción sobre la hospitalidad personalizada.

La lección más costosa que la industria se niega a admitir es el enorme desembolso de capital que supone implementar herramientas de IA fragmentadas y mal integradas sobre sistemas inmobiliarios heredados. Los operadores están malgastando presupuestos tecnológicos multimillonarios en aplicaciones llamativas y aisladas que generan una fricción estructural masiva y grandes cantidades de datos de baja calidad. Un verdadero retorno de la inversión requiere una estrategia integrada de gestión del cambio tecnológico que considere las plataformas como activos empresariales a largo plazo. Mientras las marcas no dejen de perseguir novedades superficiales y sobrevaloradas y se centren en la integración de datos y la infraestructura subyacente, seguirán obteniendo rendimientos negativos sobre sus inversiones de capital.”

“Uno de los mayores errores es suponer que una mayor presencia de IA crea automáticamente una mejor experiencia para los huéspedes.

Muchos hoteles están sustituyendo las interacciones significativas por experiencias genéricas de IA que carecen de empatía y contexto. La IA puede responder preguntas rápidamente, pero no puede reemplazar por completo la hospitalidad humana.

Otro ámbito es la creación de contenido. Publicar grandes volúmenes de contenido generado por IA sin conocimientos especializados o perspectivas locales rara vez genera una ventaja competitiva.

La lección más costosa que la industria aún no ha admitido del todo es que la IA no puede solucionar una mala estrategia. Si los datos, los procesos y la experiencia del cliente son deficientes, la IA simplemente agrava esos problemas con mayor rapidez.

Los hoteles deberían centrarse menos en dónde pueden usar la IA y más en qué problema de los huéspedes o de la empresa están tratando de resolver.”

“En mi opinión, la IA se suele utilizar de forma incorrecta cuando los hoteles la adoptan porque parece innovadora, en lugar de porque resuelve un problema real. A veces, el sector se centra demasiado en aplicaciones visibles para los huéspedes, como conserjes con IA, avatares virtuales o mensajes de marketing altamente personalizados, sin preguntarse primero si los huéspedes realmente valoran esas funciones.

Un aspecto que quizás se esté sobrevalorando es la suposición de que todas las aplicaciones de IA son buenas y útiles. Si bien la IA puede mejorar la eficiencia, muchas experiencias en el sector hotelero aún dependen de la empatía, el criterio y la creación de relaciones. Automatizar estas interacciones puede parecer atractivo al principio, pero podría perjudicar al negocio si no mejora la satisfacción del cliente. Por ejemplo, reemplazar a los recepcionistas con robots puede llamar la atención, pero no necesariamente mejorar la experiencia del cliente. De hecho, algunos hoteles que experimentaron con recepcionistas robotizados posteriormente reintrodujeron una mayor interacción humana en el proceso de registro.

La lección más costosa que la industria aún no ha reconocido del todo es que la adopción de la IA requiere una planificación cuidadosa y va más allá de una simple cuestión tecnológica. Una IA mal implementada puede generar nuevos costos, como la resistencia de los empleados, la frustración de los huéspedes, problemas de calidad de los datos y riesgos para la reputación. En algunos casos, los hoteles invierten en herramientas de IA sin rediseñar los flujos de trabajo, capacitar a los empleados ni establecer estructuras de responsabilidad.

En general, las organizaciones deben alinear las iniciativas de IA con objetivos operativos específicos y utilizar la tecnología para potenciar y capacitar a sus empleados. La adopción e innovación en IA deben medirse por los resultados empresariales y la creación de valor, no simplemente por la cantidad de herramientas de IA implementadas.”

“Una de las aplicaciones erróneas más comunes es suponer que los huéspedes desean interacciones totalmente automatizadas durante su estancia. Si bien los huéspedes aprecian la rapidez y la comodidad en las tareas rutinarias, la hostelería sigue siendo un sector centrado en las personas. La mayoría de los huéspedes buscan empatía, un trato personalizado y una solución humana. En estos momentos, la tecnología no puede replicar la inteligencia emocional ni la creación de relaciones.”

“El mayor error que observo es el uso de la IA como una máscara para los huéspedes: se implementan chatbots y respuestas automatizadas para parecer innovadores, cuando lo que los huéspedes realmente quieren es sentirse atendidos. Cuando los chatbots intentan sonar humanos y no lo consiguen, proporcionando información inexacta o comportándose de forma inconsistente, los usuarios no solo se molestan, sino que se sienten incómodos y se desconectan. En el sector del lujo, esto no es solo un problema de conversión, sino un problema de marca.”.

También hay mucho revuelo en torno a la "personalización" mediante IA, que en realidad no es más que una segmentación de correo electrónico ligeramente más inteligente. Llamar a eso personalización es exagerado. La verdadera personalización significa que un huésped recurrente sienta que el establecimiento ya lo conoce, no que simplemente lo hayan clasificado en el grupo demográfico adecuado.

La costosa lección que la industria aún no ha admitido del todo: los hoteles están implementando funciones de IA visibles sin rediseñar las operaciones subyacentes —lo que algunos llaman “teatro de la IA”— creando la impresión de transformación sin cambiar la experiencia real del huésped ni los indicadores de negocio. La tecnología se convierte en la protagonista, cuando la historia siempre debería ser el lugar, la gente y la estancia en sí. La IA debería funcionar discretamente en segundo plano. Si sus huéspedes la ven, pregúntese por qué.”

“Creo que la IA con agentes y las plataformas de IA como canal de reservas han sido sobrevaloradas. Sin embargo, la última encuesta de Expedia muestra que solo 8% de los viajeros se sienten cómodos reservando un hotel en una plataforma de IA.”.

Estoy seguro de que este porcentaje aumentará, la pregunta es ¿cuándo lo veremos? No en 12 meses, eso seguro. No olvidemos la inercia y la lealtad de los viajeros hacia lo que saben que funcionará basándose en sus experiencias pasadas. ¿Cuántos años tardó Internet en adoptarse como canal de reservas? Sin embargo, hoy en día menos de 601.450.000 reservas de hotel se realizan en línea. 991.450.000 personas investigaron en línea, pero solo 601.450.000 reservaron en línea.’

“Un área donde la IA se está utilizando de forma incorrecta es en la tendencia hacia el registro de entrada totalmente sin contacto. En su afán por la eficiencia, muchos hoteles han eliminado uno de los momentos más valiosos de la experiencia del huésped: la conversación a su llegada. El registro de entrada no es solo un trámite administrativo, sino una oportunidad clave para comprender el motivo del viaje del huésped, identificar oportunidades de venta adicionales y comenzar a construir una relación.

Al automatizar completamente este proceso, los hoteles suelen perder la oportunidad de convertir a los visitantes ocasionales en clientes habituales. Por ejemplo, sin una interacción rápida, un hotel podría no enterarse de que un huésped celebra una ocasión especial o está abierto a recomendaciones, lo que podría derivar en mejoras de habitación, reservas en restaurantes o experiencias personalizadas.

RevenYou ya está observando una transición de los modelos totalmente sin contacto hacia el registro híbrido. Estos enfoques combinan la automatización para optimizar la eficiencia con la interacción humana específica para obtener información valiosa e impulsar los ingresos. El sector se está dando cuenta de que eliminar toda fricción puede, en realidad, reducir el valor.

La lección más costosa que la industria no ha reconocido del todo es que, en su afán por ahorrar costes laborales, muchos hoteles han sacrificado involuntariamente ingresos y fidelización de clientes. La IA funciona mejor cuando elimina tareas de bajo valor, no cuando sustituye momentos humanos de alto valor que impulsan la conexión, el gasto y las relaciones a largo plazo con los huéspedes.”

“Personalmente, considero que la IA orientada al cliente es una de las más importantes. Un huésped que quiere toallas adicionales no quiere hablar con un bot, quiere toallas. Estas herramientas se financian porque funcionan bien en las demostraciones, no porque los huéspedes las pidan. La más sobrevalorada es la fijación de precios totalmente automatizada. Los hoteles abandonan estos sistemas discretamente en cuestión de meses porque nadie puede explicarle al propietario por qué la tarifa bajó un 18 % un sábado. Creo que la industria desarrolló una década de automatización antes de poder explicarlo. Es un problema de confianza, no de cambio de dirección.”