Los huéspedes que valen 18 veces más: por qué la mayoría de los hoteles no pueden nombrarlos.

En un análisis de Bookboost de más de seis millones de registros de huéspedes de hoteles europeos de gama media, los huéspedes con diez o más estancias generaron, de media, unos 5.000 euros en ingresos acumulados, mientras que los huéspedes que se alojaron una sola vez generaron una media de unos 284 euros. Esto supone una diferencia de 18 veces entre ambos extremos de la misma base de datos.

Las cifras de su propiedad serán diferentes, y ese es precisamente el objetivo: se trata de un índice que puede obtener de los datos de su propio sistema de gestión hotelera (PMS), pero pocas propiedades lo consultan. Lo que muestra la muestra (7556 huéspedes en el nivel 10+, recopilados entre 2024 y 2026) es la forma de la curva, y esa forma cambia la manera en que un director financiero o un gerente general deberían analizar el gasto en programas de fidelización.

¿Qué mide realmente el valor de vida del cliente en un hotel?

La mayoría de las reseñas comerciales de hoteles aún se basan en el RevPAR, el ADR y la ocupación. Si bien estas cifras son útiles, describen una sola noche y no revelan nada sobre el huésped que regresa.

El valor de vida del cliente de un hotel (CLV, por sus siglas en inglés) representa los ingresos acumulados que un solo huésped genera a lo largo de todas sus estancias, y es la única métrica que refleja el efecto acumulativo de la fidelización de clientes. Un establecimiento con una ocupación de 78% basada en huéspedes ocasionales es un negocio fundamentalmente diferente al de un establecimiento con la misma ocupación pero con una base de huéspedes recurrentes, incluso si el estado de resultados parece idéntico este trimestre.

Bain & Company, en una investigación popularizada por Fred Reichheld, ha sostenido durante mucho tiempo que un aumento de 5% en la retención de clientes puede incrementar las ganancias entre 25% y 95%, dependiendo del sector, y en los hoteles, el límite superior de ese rango no es descabellado. Un huésped fiel no le cuesta nada en comisiones porque reserva directamente, y tiende a quedarse más tiempo y a recomendarle a otros.

La mayor parte de los ingresos de los hoteles provienen de huéspedes que se hospedan una sola vez.

La estructura de la base de datos típica de un hotel europeo de gama media resulta incómoda al analizarla. En la misma muestra de seis millones de huéspedes, 881.000 millones de dólares de ingresos brutos provienen de huéspedes que se alojan por primera vez, es decir, personas que se hospedan en el hotel exactamente una vez.

Esto no se debe tanto a la falta de fidelización como a la geometría natural del embudo de conversión de un hotel, donde un gran volumen de visitas de prueba da paso a muchas menos visitas posteriores, y aún menos a visitas posteriores. Sin embargo, esto significa que el hotel promedio depende enormemente de la captación de clientes en la parte superior del embudo, y por lo tanto, de las agencias de viajes en línea (OTA) y, en consecuencia, de las comisiones.

Ahora veamos el otro extremo de la curva, donde la situación cambia. Los 0,4% de huéspedes con cinco o más estancias representan 3,7% de ingresos totales, lo que equivale aproximadamente a nueve veces el valor por huésped de la entrada promedio en la base de datos. Un huésped en el nivel de 5 o más estancias vale, por persona, aproximadamente 9 veces más que un huésped de una sola estancia, mientras que el nivel de 10 o más estancias, el nivel 18x, se encuentra aún más alejado en el extremo derecho.

Una pequeña porción de su base de datos realiza una cantidad desproporcionada de trabajo por usuario, y si no sabe quién forma parte de esa porción por su nombre, no puede protegerla.

Pero por huésped, un pequeño núcleo recurrente vale mucho más.

¿Por qué es importante esto para un director financiero o un propietario que lee el estado de pérdidas y ganancias? Porque el costo de adquirir un huésped en la categoría de una sola estadía lo asume casi en su totalidad la agencia de viajes en línea, mientras que el costo de retener a un huésped en la categoría de 5 o más estadías o 10 o más estadías es, en comparación, marginal: a menudo no es más que un correo electrónico oportuno o un nombre reconocido al momento del registro.

Ese es el apalancamiento al que apunta Bain, y es por eso que un aumento de 5% en la retención no solo añade 5% a los ingresos. Se multiplica, porque los huéspedes retenidos cuestan menos de atender, reservan directamente y atraen a otros, así que cuando puedes mover incluso una pequeña parte de tu base de datos del nivel de 1 estancia al nivel de 5 o más, el retorno de la inversión empequeñece casi cualquier campaña de adquisición que pudieras ejecutar con el mismo presupuesto.

A modo de comparación, CBRE ha informado que los miembros de programas de fidelización representan el 52,81% de la ocupación hotelera de cadenas reconocidas en EE. UU., y si bien los hoteles independientes de gama media europeos están lejos de alcanzar ese nivel y probablemente nunca lo harán, no necesitan hacerlo. Necesitan saber con exactitud quién ocupa su propio 0,41% y cuidarlo, y para la mayoría de los establecimientos, la clave está en la medición: muy pocos pueden determinar el valor real de un huésped individual.

CLV por canal: Directo vs. OTA en la cima de la curva

El canal de distribución importa, y más aún en los niveles más altos que en los más bajos. Entre los huéspedes que se hospedan 10 o más veces, aquellos que fueron captados originalmente a través de canales directos generan aproximadamente tres veces más ingresos acumulados que aquellos captados originalmente a través de agencias de viajes en línea (OTA).

Es necesario hacer una advertencia, ya que esto es una indicación más que una conclusión definitiva. La muestra de OTA en este nivel es pequeña, solo 121 huéspedes, y la población se inclina hacia propiedades con una infraestructura de reservas directas madura, por lo que conviene leer la tendencia más que el multiplicador exacto. Para obtener más información sobre el lado de los costos de las OTA en esta ecuación, Cómo la unificación de los datos de los huéspedes reduce los costes de las agencias de viajes online y aumenta las reservas directas. profundiza más.

Aun con esa salvedad, la tendencia coincide con lo que ha informado Skift Research, donde más de 80% de los hoteleros afirman que sus huéspedes directos tienen más probabilidades de regresar que los huéspedes que reservan a través de OTA. El canal de adquisición de la primera estancia marca la trayectoria de la relación, ya que un huésped adquirido directamente entra en una relación en la que usted posee los datos del huésped y la comunicación continua, mientras que un huésped adquirido a través de OTA entra en una relación en la que la plataforma posee esos datos, y tienden a mantenerse así.

Valor de vida del cliente por segmento: Negocios vs. Ocio

El segmento se divide de la misma manera. En el nivel de estancias de más de 10 días, los huéspedes de negocios tienen un CLV promedio de alrededor de 4600 euros, mientras que los huéspedes de ocio se sitúan en torno a los 1900 euros, lo que supone una proporción aproximada de 2,4x, y la muestra de ocio en este nivel es de 690 huéspedes, pequeña pero útil como indicador direccional.

La implicación no es “ignorar el ocio”, Más bien, se trata de que los programas de fidelización, los sistemas de reconocimiento y la comunicación personalizada que usted implemente deben ser más eficaces para los huéspedes que viajan por placer, quienes naturalmente se hospedan con menos frecuencia, al tiempo que protegen al segmento de negocios, que discretamente genera muchos más ingresos por persona de lo que la mayoría de los establecimientos se dan cuenta.

¿Acaso la tarifa media diaria no disminuye para los clientes habituales?

Sí, y es la interpretación errónea más común de estos datos. El ADR baja de alrededor de 146 euros en una primera estancia a alrededor de 95 euros en una décima estancia o más, una disminución de 35%, por lo que es tentador concluir que los huéspedes recurrentes “gastar menos“No es así: los ingresos acumulados aumentan drásticamente en el mismo rango. La retención de clientes se basa en la frecuencia, no en la tarifa por noche. Un huésped que paga 95 euros en diez estancias vale mucho más que uno que paga 146 euros una sola vez, y los precios de fidelización deberían reflejarlo.

Cómo calcular el CLV en tu propio conjunto de datos

No necesitas una plataforma de datos de clientes (CDP) para empezar. Lo que necesitas es una exportación de datos a nivel de huésped desde tu sistema de gestión hotelera (PMS) con tres columnas: ID del huésped, ingresos por estancia y fecha de la estancia.

Una fórmula viable:

CLV del hotel = (ingresos promedio por estadía) x (número promedio de estadías por huésped) x (margen bruto promedio por estadía)

Ejecútalo de tres maneras: en toda la base de datos, en huéspedes con 2 o más estancias y en huéspedes con 5 o más estancias. La diferencia entre los tres números representa el valor del premio que estás dejando escapar.

Para saber por qué volver a involucrar a huéspedes anteriores suele ser su canal de ingresos más económico, consulte El canal de marketing con mayor retorno de inversión que la mayoría de los grupos hoteleros ignoran.; y para los casos en que los invitados realmente abandonan el embudo, el acantilado de desgaste del 71% retoma la historia.

¿Qué cambia cuando empiezas a medirlo?

Una vez que pueda ver el valor de vida del cliente por nivel, por canal y por segmento, descuentos, marketing gastar, y la capa de reconocimiento en el momento del registro comienza a verse diferente, porque finalmente sabes qué huéspedes merecen protección y cuánto valen.

El siguiente paso concreto esta semana es sencillo: exporta los datos de tu PMS a nivel de huésped, agrúpalos por número de estancias y compara los ingresos por huésped en los niveles de 1, 5+ y 10+. Si las proporciones se parecen a 1x, 9x y 18x, tienes tu caso de negocio. Y si quieres ver cómo una plataforma calcula esto automáticamente y lo integra en la segmentación y la comunicación personalizada, esto es cómo se ve eso en la práctica.

El valor de vida del cliente en un hotel revela qué huéspedes generan los mayores ingresos a largo plazo. Al medir el valor de vida del cliente según la frecuencia de las estancias, el canal y el segmento, los hoteles pueden priorizar la retención, proteger a los huéspedes de alto valor, reducir la dependencia de la captación de nuevos clientes y tomar decisiones más acertadas sobre fidelización, precios y marketing.