Será que a Inteligência Artificial está sendo superestimada ou mal aplicada em hotéis?

“A resposta aqui não é preto no branco — e é exatamente aí que a indústria continua errando. Existe uma categoria de hotéis onde a interação totalmente digital é o produto. Hotéis econômicos, para estadias prolongadas, com conceito de residência estudantil — os hóspedes escolhem esse tipo de propriedade justamente porque não querem ou esperam um atendimento tradicional. Nesses casos, a inteligência artificial gerenciando toda a jornada do hóspede faz todo o sentido. Não é uma questão de concessão; é a promessa.

Mas a maioria dos hotéis não é assim. A maioria está tentando usar IA para melhorar o serviço — e é aí que o mau uso começa. O erro não é usar IA em momentos emocionais. O erro é deixá-la ser a última opção. Um hóspede que envia uma mensagem à meia-noite porque o quarto ao lado está barulhento não precisa de uma IA que entenda o problema. Ele precisa de uma IA que reconheça que este é o momento de transferir a responsabilidade — de forma rápida, atenciosa e sem atritos — para alguém que realmente possa resolver o problema.

Os estabelecimentos que acertam nesse ponto não estão perguntando "a IA consegue lidar com isso?". Eles estão perguntando "em que momento dessa conversa um humano precisa assumir o controle e como podemos tornar essa transição imperceptível para o hóspede?". Essa é uma questão de design, não de tecnologia. Primeiro, construa o fluxo de escalonamento. Depois, adicione a IA por cima.
Quem erra nesse aspecto considera a escalação como uma reflexão tardia — ou pior, não a considera de forma alguma. E os hóspedes percebem. Não imediatamente, mas na avaliação, três dias após o check-out.”

“O maior erro de aplicação é a IA direcionada ao hóspede quando deveria estar direcionada à operação. Hotéis compram chatbots voltados para o hóspede e chamam isso de transformação. Um bot respondendo a perguntas no check-out resolve um problema que o FAQ page resolveu anos atrás, enquanto o back office perde horas todos os dias com relatórios manuais e pesquisas de tarifas. É aí que os agentes geram retorno real.”.

A propaganda exagerada começa no estande do fornecedor. Ao pressionar a maioria dos produtos que alegam ter IA, você se depara com uma árvore lógica disparando respostas predefinidas. Uma CDP que afirma conhecer seu cliente melhor do que nunca geralmente executa uma complexa instrução condicional.

Faça quatro perguntas:

1. É um modelo de raciocínio ou uma árvore lógica que está sendo executada?
2. Consegue atingir um objetivo sem instruções constantes?
3. O que acontece quando está errado?
4. Mostre-me uma implantação ao vivo em um hotel como o meu.

A maioria das propostas fracassa na segunda pergunta. A lição mais cara que o setor não admite é que a infraestrutura de dados determina os resultados da IA. Hotéis compram ferramentas que ficam sobre sistemas fragmentados e processos não documentados, e depois se perguntam por que os projetos-piloto param. A IA amplifica tudo o que está por baixo dela. A sequência correta é: limpar os dados, documentar os processos, mapear as integrações e só então comprar. O setor continua fazendo o processo inverso e pagando duas vezes.”

“"Acredito que a IA às vezes é aplicada simplesmente por ser a última tendência, em vez de porque resolve um problema real para o hóspede ou para o hotel. Devemos usá-la para nosso benefício, para simplificar tarefas, aumentar a produtividade, mas não depender totalmente dela em todas as áreas.".

Uma área em que acredito que a IA pode ser usada em excesso é a comunicação com os hóspedes. Embora a IA possa ser muito eficaz para responder a perguntas simples ou lidar com solicitações rotineiras, dependendo do tipo de hotel e, consequentemente, dos hóspedes, ainda é necessário ter uma equipe devidamente treinada para lidar com a interação humana. Assim, embora o treinamento da equipe em comunicação, empatia, habilidades de resolução de problemas e como lidar com situações inesperadas já seja muito importante, pode ser ainda mais importante agora, visto que pode ser muito fácil depender totalmente dos sistemas e automatizar um pouco mais os serviços.

Acredito que devemos compreender nossos hotéis, nossos hóspedes e nossa estratégia para atraí-los, e então analisar como podemos usar ferramentas de IA para facilitar esse processo. Existem hotéis com automação completa que se adequam ao perfil dos hóspedes, por exemplo, aqueles localizados perto de aeroportos ou rodovias, onde o tempo é essencial e os hóspedes precisam apenas de um quarto e uma cama.

Na minha opinião, os hotéis que mais se beneficiarão da IA não são necessariamente os que investem mais dinheiro em tecnologia, mas sim os que entendem onde a tecnologia agrega valor e onde o julgamento humano continua sendo essencial.”

“Certamente, uma área onde houve excesso de alarde ou, pelo menos, risco de má aplicação é a da personalização das experiências de hospedagem.

A fronteira é muito tênue. Por um lado, a IA pode ajudar a personalizar sugestões de experiências ou serviços em um hotel com base em certas características de segmentação e perfil (nacionalidade, idade, segmento: casal, família, etc.), se for um novo cliente, ou em preferências expressas durante estadias anteriores, se for um cliente recorrente (desde que o hotel utilize um sistema capaz de rastrear as preferências do hóspede).

Por outro lado, existe também o risco de o hóspede sentir-se invadido em sua privacidade, sendo necessário agir com muita cautela. Além disso, é importante ressaltar que cada pessoa é diferente e seus gostos e necessidades podem mudar com o tempo, portanto, a personalização baseada apenas em experiências ou preferências expressas no passado pode ser enganosa.

As experiências gastronômicas e de lazer, em particular, são muito suscetíveis a variações, portanto, nesse caso, o ideal seria propor algo semelhante ao que o hóspede já expressou no passado, mas, ao mesmo tempo, apresentar alternativas que o inspirem a explorar algo diferente. Por outro lado, em aspectos mais habituais (tipos de travesseiros, comodidades do quarto, tipos de cortinas, temperatura, etc.), a personalização preditiva pode gerar os melhores resultados em termos de satisfação do hóspede.”

a confirmar

“O setor hoteleiro está repetindo o erro histórico de confundir novidade com verdadeiro valor comercial. A aplicação mais flagrante da IA hoje é a corrida desenfreada para inserir IA generativa, concierges virtuais e automação da jornada do hóspede em propriedades de luxo, resorts e hotéis cinco estrelas. Forçar um hóspede a navegar por uma interface de chat algorítmica para solicitar um check-out tardio ou pedir serviço de quarto resolve um problema inexistente, ao mesmo tempo que prejudica ativamente a promessa de uma marca premium. No segmento de alto padrão, a tecnologia deve permanecer como uma arquitetura de back-end invisível. Seu propósito principal é conectar silos de dados e orquestrar fluxos de trabalho, liberando a equipe humana para oferecer um atendimento personalizado e presencial. A automação completa da recepção pertence estritamente a ambientes de serviço seletivo e estadias prolongadas, onde os clientes priorizam explicitamente a velocidade das transações em detrimento da hospitalidade personalizada.”.

A lição mais cara que o setor se recusa a admitir é o enorme desperdício de capital causado pela implantação de ferramentas de IA fragmentadas e mal integradas sobre sistemas imobiliários legados. Os operadores estão queimando orçamentos de tecnologia multimilionários comprando aplicativos isolados e sofisticados que criam atritos estruturais massivos e repositórios de dados inconsistentes. O verdadeiro retorno sobre o investimento exige uma estratégia integrada de gestão de mudanças tecnológicas que trate as plataformas como ativos corporativos de longo prazo. Enquanto as marcas não pararem de perseguir novidades superestimadas voltadas para a interface e se concentrarem na integração de dados de back-end e na realidade da infraestrutura, continuarão a obter retornos negativos sobre seus investimentos de capital.”

“Um dos maiores erros é presumir que mais IA automaticamente cria uma experiência melhor para o hóspede.

Muitos hotéis estão substituindo interações significativas por experiências genéricas de IA que carecem de empatia e contexto. A IA pode responder a perguntas rapidamente, mas não pode substituir completamente a hospitalidade humana.

Outra área é a criação de conteúdo. Publicar grandes volumes de conteúdo gerado por IA sem conhecimento especializado ou percepções locais raramente cria uma vantagem competitiva.

A lição mais cara que o setor ainda não admitiu completamente é que a IA não consegue corrigir estratégias ruins. Se os dados, os processos e as experiências dos hóspedes estiverem falhos, a IA simplesmente amplifica esses problemas mais rapidamente.

Os hotéis deveriam se concentrar menos em onde podem usar IA e mais em qual problema de hóspede ou de negócio estão tentando resolver.”

“Na minha opinião, a IA é frequentemente mal aplicada quando os hotéis a adotam por parecer inovadora, em vez de por resolver um problema significativo. O setor, por vezes, concentra-se demasiado em aplicações visíveis para os hóspedes, como concierges de IA, avatares virtuais ou mensagens de marketing altamente personalizadas, sem antes questionar se os hóspedes realmente valorizam essas funcionalidades.”.

Uma área que pode estar sendo superestimada é a suposição de que todas as aplicações de IA são boas e úteis. Embora a IA possa melhorar a eficiência, muitas experiências na área da hotelaria ainda dependem de empatia, discernimento e construção de relacionamentos. Automatizar essas interações pode parecer atraente a princípio, mas pode prejudicar o negócio se não melhorar a satisfação dos hóspedes. Por exemplo, substituir recepcionistas por robôs pode gerar atenção, mas não necessariamente melhores experiências para os hóspedes. Aliás, alguns hotéis que experimentaram recepcionistas robôs posteriormente reintroduziram mais interação humana no processo de check-in.

A lição mais cara que o setor ainda não reconheceu completamente é que a adoção da IA exige planejamento cuidadoso e vai além de uma simples questão tecnológica. A IA mal implementada pode gerar novos custos, incluindo resistência dos funcionários, frustração dos hóspedes, problemas de qualidade de dados e riscos à reputação. Em alguns casos, os hotéis investem em ferramentas de IA sem redesenhar os fluxos de trabalho, treinar os funcionários ou estabelecer estruturas de responsabilização.

De forma geral, as organizações devem alinhar as iniciativas de IA com objetivos operacionais específicos e usar a tecnologia para aprimorar e capacitar os funcionários. A adoção e a inovação em IA devem ser medidas pelos resultados de negócios e pela criação de valor, e não simplesmente pelo número de ferramentas de IA implantadas.”

“Um dos equívocos mais comuns é presumir que os hóspedes desejam interações totalmente automatizadas durante toda a sua estadia. Embora os hóspedes apreciem rapidez e conveniência para tarefas rotineiras, a hotelaria continua sendo um setor centrado nas pessoas. A maioria dos hóspedes busca empatia, senso de responsabilidade e uma solução humana. Nesses momentos, a tecnologia não consegue replicar a inteligência emocional e a construção de relacionamentos.”

“O maior erro de aplicação que vejo é usar IA como uma máscara para o atendimento ao cliente — implantar chatbots e respostas automatizadas para parecer inovador, quando o que os clientes realmente querem é se sentir bem cuidados. Quando os chatbots tentam soar humanos e falham, fornecendo informações imprecisas ou se comportando de forma inconsistente, os usuários não apenas ficam irritados — eles se sentem desconfortáveis e se desinteressam. No setor de luxo, isso não é apenas um problema de conversão. É um problema de marca.”.

Há também muita conversa fiada em torno da "personalização" por IA, que na verdade nada mais é do que uma segmentação de e-mails um pouco mais inteligente. Chamar isso de personalização é um exagero. Personalização genuína significa que um hóspede que retorna sente que o estabelecimento já o conhece, e não que ele foi simplesmente colocado na categoria demográfica correta.

A lição cara que o setor ainda não admitiu completamente: os hotéis estão implementando recursos visíveis de IA sem reformular as operações subjacentes — o que alguns chamam de "Teatro da IA" — criando a impressão de transformação sem alterar a experiência real do hóspede ou as métricas de negócios. A tecnologia se torna o foco da história, quando a história deveria ser sempre o lugar, as pessoas e a própria estadia. A IA deveria funcionar silenciosamente em segundo plano. Se seus hóspedes conseguem vê-la, pergunte-se por quê.“

“"Acredito que a IA ativa e as plataformas de IA como canal de reservas foram superestimadas. No entanto, a pesquisa mais recente da Expedia mostra que apenas 8% dos viajantes se sentem confortáveis em reservar um hotel em uma plataforma de IA.".

Tenho certeza de que essa porcentagem vai aumentar, a questão é quando veremos isso acontecer? Não em 12 meses, com certeza. Não se esqueça da inércia e da fidelidade dos consumidores de viagens em relação a coisas que eles acreditam que funcionarão, com base em suas experiências passadas. Quantos anos a internet levou para ser adotada como um canal de reservas? No entanto, hoje, menos de 601 mil reservas de hotéis são feitas online. De 991 mil pessoas pesquisadas online, apenas 601 mil reservas são feitas online.’

“Uma área em que a IA está sendo mal aplicada é a busca por um check-in totalmente sem contato. Na corrida pela eficiência, muitos hotéis eliminaram um dos momentos mais valiosos da jornada do hóspede: a conversa na chegada. O check-in não é apenas administrativo; é uma oportunidade crucial para entender o motivo da viagem do hóspede, identificar oportunidades de vendas adicionais e começar a construir um relacionamento.”.

Ao automatizar completamente esse processo, os hotéis muitas vezes perdem a oportunidade de transformar hóspedes de primeira viagem em clientes fiéis. Por exemplo, sem uma interação rápida, um hotel pode nunca descobrir que um hóspede está comemorando uma ocasião especial ou que está aberto a recomendações, o que poderia resultar em upgrades, reservas em restaurantes ou experiências personalizadas.

A RevenYou já observa uma mudança dos modelos totalmente sem contato para o check-in híbrido. Essas abordagens combinam automação para aumentar a eficiência com interação humana direcionada para obter insights e impulsionar a receita. O setor está percebendo que eliminar todos os atritos pode, na verdade, eliminar valor.

A lição mais cara que o setor ainda não reconheceu completamente é que, na busca por redução de custos com mão de obra, muitos hotéis sacrificaram, sem querer, receita e fidelização. A IA funciona melhor quando elimina tarefas de baixo valor agregado, e não quando substitui momentos humanos valiosos que impulsionam a conexão, o consumo e o relacionamento de longo prazo com os hóspedes.”

“"Pessoalmente, considero a IA voltada para o hóspede um dos maiores desafios. Um hóspede que pede toalhas extras não quer conversar com um bot, ele quer toalhas. Essas ferramentas recebem financiamento porque têm um bom desempenho em demonstrações, não porque os hóspedes as solicitaram. A mais superestimada é a precificação totalmente automatizada. Os hotéis abandonam esses sistemas silenciosamente em poucos meses porque ninguém consegue explicar ao proprietário por que a tarifa caiu 18% em um sábado. Acredito que o setor construiu uma década de automação antes de construir essa explicação. Isso é um problema de confiança, não um problema de mudança de gestão."”