¿Qué habilidades necesitan los profesionales del marketing hotelero en la era de la IA?

“Intentamos contratar personas con una mentalidad curiosa y orientada al crecimiento. Para algunos, es fácil aceptar la IA sin cuestionarla, pero sin las indicaciones o la formación adecuadas, los resultados pueden ser genéricos o simplemente erróneos. Las personas idóneas profundizarán y utilizarán la experiencia adquirida para desarrollar mejores estrategias. Hemos creado Gems en Gemini que estamos perfeccionando constantemente, además de integrar nuestro Google Workspace con SOPs y Gmail.”.

Además, damos al equipo tiempo para probar y experimentar con la IA y fomentamos debates abiertos sobre cómo aprovecharla mejor. El siguiente paso es desarrollar agentes escalonados para ayudar a solucionar los cuellos de botella operativos.”

“La habilidad que nadie menciona es "no esperar permiso". La gente espera a que alguien les diga que está bien experimentar en horario laboral, con datos de la empresa, en trabajo real. Los que van un paso por delante decidieron por sí mismos que aprender es el trabajo. Tres características los distinguen:

1. La curiosidad, que es la disposición a probar algo sin conocer el resultado.
2. La paciencia, que es la comprensión de que la capacidad se acumula a lo largo de los meses, no en las tardes.
3. El escepticismo, que te impide impresionarte con resultados que suenan bien pero que son erróneos.

Si se omite cualquiera de estos tres elementos, el fracaso es predecible. La curiosidad sin escepticismo produce tonterías seguras de sí mismas. El escepticismo sin curiosidad produce parálisis. La paciencia sin ninguna de las dos produce una parálisis lenta. La combinación de ambas crea influencia, y esa influencia distingue a quienes desarrollan IA de quienes solo hablan de ella.”

“La habilidad más importante es concebir el marketing como un sistema conectado, en lugar de una colección de canales separados. La IA está agilizando la ejecución, y el valor reside cada vez más en la estrategia y el posicionamiento.”.

Comprender cómo funcionan las campañas basadas en IA se está volviendo fundamental. Google y Meta están automatizando todas sus estrategias de segmentación. Si no comprende qué optimizan estos sistemas y en qué se diferencian los intereses de la plataforma de los suyos, desperdiciará presupuesto sin saber por qué.

La visibilidad de la IA es otro factor clave. Las búsquedas se orientan hacia respuestas personalizadas y conversacionales. Los hoteles deben comprender qué hace que una marca sea recomendable para los asistentes de IA, y esto representa un desafío tanto de posicionamiento de marca y relaciones públicas como de SEO.

Y luego está el aspecto creativo. Cuando todos los equipos usan las mismas herramientas de IA con las mismas indicaciones, el resultado empieza a ser idéntico. Utilicen la IA para gestionar el trabajo de producción repetitivo. Dediquen su energía humana al pensamiento original y a comprender genuinamente al cliente. Ahí reside la diferencia.”

“La idea de que la IA simplemente reemplaza a los especialistas en marketing es errónea desde mi perspectiva, pero el especialista en marketing que no Quienes utilicen IA serán reemplazados por quienes la utilicen. El perfil de habilidades está cambiando muy rápidamente, y las soluciones disponibles nunca han sido tan fáciles de usar ni accesibles.

1. Primero: fluidez en los mensajes y coordinación de herramientas.
   Ya no basta con simplemente “usar ChatGPT”. Los equipos necesitan saber qué modelo se adapta a cada tarea, cómo combinar herramientas y cómo proporcionar a la IA el contexto adecuado (tono de la marca, ventajas competitivas, datos de los clientes) para que el resultado no sea genérico. Hemos comenzado a capacitar a nuestro equipo para que piense en flujos de trabajo, no en indicaciones individuales, y hemos incorporado nuevas herramientas de IA a su servicio mientras desarrollamos nuestras propias herramientas en paralelo.
2. Segundo: alfabetización de datos.
   La IA es tan buena como los datos que se le proporcionan (entrada de datos, salida de datos). Los profesionales del marketing necesitan analizar los datos de PMS, CRM y analítica web, comprender la atribución, conocer la demanda y formular las preguntas de negocio adecuadas. Los paneles de control atractivos ya no son útiles; ahora lo son los KPI prácticos. La inteligencia empresarial es clave.
3. Tercero: Optimización geográfica y de búsqueda conversacional.
   La era de los enlaces azules de Google está llegando a su fin. Ya estamos reestructurando los sitios web y el contenido de nuestros clientes para los motores de búsqueda de IA: entidades claras, datos estructurados y frases que se puedan citar. Esta es una disciplina completamente nueva y, una vez más, todos debemos ser proactivos para educar al mercado.
4. Cuarto: criterio sobre la pila tecnológica.
   Con más de 1000 proveedores de tecnología hotelera en el mercado, el responsable de marketing o el gestor de éxito del cliente se convierte en un curador que decide qué API debe comunicarse con cuál, y dónde se sitúa la IA en el medio.

Lo que estamos haciendo personalmente:
En opensmjle, desarrollamos miniaplicaciones y interfaces de usuario backend basadas en Cowork que se ejecutan sobre las API abiertas de nuestros clientes. Esto nos obliga a aprender IA automatizada de forma práctica, no como una palabra de moda, sino como una herramienta de trabajo diaria. Reservamos tiempo y recursos exclusivamente para el "entorno de pruebas de IA", para probar nuevos modelos, analizar integraciones de MCP y automatizaciones. Prepararnos para el futuro no es un curso; es un hábito de curiosidad permanente integrado en nuestra rutina diaria.’

“Actualmente, utilizo herramientas de IA en mi trabajo diario para diversas tareas y funciones. Como trabajador del conocimiento, la síntesis y el análisis de información son de gran valor para mi trabajo. En esencia, los colegas del sector de la hostelería deben adoptar estas herramientas por el valor que aportan al facilitar los procesos de trabajo habituales. Distingo entre:

• IA de consumo; herramientas disponibles para todos y
• Inteligencia artificial empresarial; herramientas disponibles dentro de tecnologías empresariales específicas.

Hoy en día, muchos aún no cuentan con esta última capacidad, ya que los proveedores de tecnología están empezando a integrarla en sus herramientas empresariales. Sin embargo, todos tienen acceso a la IA de consumo, y este es el punto de partida más natural e inmediato. No estoy seguro de que se trate tanto de adquirir nuevas habilidades, sino más bien de adaptarse a la constante evolución de la tecnología y aprovechar las herramientas disponibles.

La IA representa el siguiente nivel de capacidad informática y hará que la interacción entre humanos y tecnología sea mucho más exitosa a medida que avancemos.”

“A medida que la IA generativa y la IA con capacidad de agencia comienzan a crear contenido, recomendaciones y decisiones a gran escala, la verdadera habilidad para los equipos de marketing está cambiando: de simplemente usar la IA, a guiarla y supervisarla activamente. La opinión generalizada en el sector apunta cada vez más a la misma conclusión: el éxito no dependerá de la cantidad de automatización, sino de la relevancia, la coherencia y la alineación con la marca que se perciban en esos resultados.

Por ejemplo, si bien la IA puede generar rápidamente cientos de variaciones de ofertas, sigue siendo responsabilidad de los profesionales del marketing establecer las indicaciones, las pautas, el tono y el contexto adecuados, para que el resultado parezca cuidadosamente seleccionado y fiel a la marca, en lugar de genérico o mecánico.”

“Se habla mucho de que la IA va a reemplazar a los profesionales del marketing. No creo que eso vaya a suceder. Lo que sí veo es que los profesionales del marketing promedio van siendo reemplazados por personas con una capacidad de razonamiento superior.”.

La verdadera carencia en los equipos hoteleros actuales no reside en las herramientas, sino en la mentalidad. La mayoría de los equipos están ocupados informando sobre lo sucedido. Muy pocos pueden responder claramente qué hacer a continuación y por qué.o Las habilidades que importan están cambiando rápidamente.

• En primer lugar, priorizar el enfoque comercial sobre el enfoque en el canal. Si un especialista en marketing no puede vincular el rendimiento de la campaña con métricas de ingresos como ADR, RevPAR y la contribución a las ganancias, tendrá dificultades para mantenerse relevante.
• En segundo lugar, la IA como herramienta de reflexión, no como atajo. Veo a muchos equipos que utilizan la IA para generar contenido más rápido. Eso es útil, pero no transformador. El verdadero potencial reside en usar la IA para analizar patrones, simular escenarios y acelerar la toma de decisiones.
• En tercer lugar, la obsesión por la conversión. El tráfico web es cada vez más barato y accesible. La conversión es donde se pierde la mayor parte de los ingresos. Sin embargo, la optimización de la tasa de conversión (CRO) aún está poco desarrollada en la mayoría de los equipos hoteleros.

En lo que me estoy centrando personalmente es en crear flujos de trabajo asistidos por IA que reduzcan el tiempo dedicado a la elaboración de informes y aumenten el tiempo dedicado a la estrategia. También estoy reforzando mi enfoque en los datos estructurados y el SEO, ya que la IA está transformando el propio proceso de descubrimiento de información. El error que comete la mayoría de la gente es perseguir todas las herramientas nuevas. Las herramientas no crean ventajas. Lo que sí las crea son mejores preguntas y decisiones más rápidas.”

“Los equipos de marketing hotelero deberán ir más allá de la ejecución de campañas tradicionales y desarrollar un conjunto de habilidades más híbrido que combine la intuición de marketing con el dominio de datos y tecnología. Uno de los cambios más críticos es la capacidad de trabajar junto a Herramientas de IA, no solo usarlas. Esto incluye el diseño de indicaciones, la validación del contenido y la comprensión de dónde los resultados de la IA pueden introducir sesgos o imprecisiones. Los equipos que puedan evaluar críticamente el contenido generado por IA tendrán una clara ventaja sobre aquellos que dependan de él pasivamente.

Otra habilidad esencial es la interpretación de datos y la toma de decisiones. La IA puede generar información valiosa, pero los profesionales del marketing aún necesitan formular las preguntas correctas y traducir los resultados en estrategias prácticas. Por ejemplo, usar análisis predictivos para identificar segmentos de clientes de alto valor solo es útil si el equipo puede diseñar campañas dirigidas que se ajusten a esa información.

La narración de historias y el diseño de experiencias son igualmente importantes. A medida que la IA agiliza y facilita la creación de contenido, el verdadero factor diferenciador reside en la capacidad de crear narrativas atractivas que conecten con los clientes. Informes recientes del sector, como los del Wall Street Journal, han destacado la narración de historias como una habilidad muy demandada, lo que refleja la necesidad de transformar los datos en historias de marca significativas. En la práctica, esto implica ir más allá de los mensajes genéricos y articular claramente qué hace que la experiencia del cliente sea memorable y merezca la pena elegirla.

Desde una perspectiva personal, he estado integrando herramientas de IA tanto en la investigación como en la docencia para comprender mejor sus capacidades y limitaciones. Asimismo, perfecciono continuamente mi forma de evaluar los resultados generados por la IA, especialmente en áreas como la creación de contenido y el apoyo a la toma de decisiones. Esta experimentación práctica es fundamental, ya que la tecnología evoluciona rápidamente y mantenerse al día requiere un aprendizaje continuo en lugar de una adopción puntual. También me ayuda a preparar a los estudiantes para trabajar con la IA de manera más crítica y eficaz en entornos reales.”

“Las herramientas de IA pueden generar información valiosa, pero los equipos deben comprender cómo interpretarla, analizarla y aplicarla. Esto incluye trabajar con la segmentación de clientes, la previsión de la demanda y la identificación de audiencias de alto valor. Es importante saber cómo utilizar eficazmente las plataformas de IA para la creación de contenido y la optimización de campañas, pero aún más importante es la colaboración con revenue management y el departamento de operaciones; de esta forma, la comunicación con los clientes puede aumentar significativamente la productividad.

El objetivo no es sustituir la creatividad humana, sino potenciarla, utilizando la IA para automatizar tareas repetitivas, descubrir información valiosa y permitir que los equipos de marketing se centren más en la estrategia, la personalización y la experiencia del cliente.”

“A medida que la IA eleva el nivel de exigencia en cuanto a contenido y ejecución, un buen marketing ya no será suficiente. Cuando cualquiera puede generar imágenes, textos y campañas atractivas al instante, la diferenciación se traslada a otro lugar.

Lo que diferenciará a las marcas es la claridad de su identidad y la profundidad de su pensamiento. La IA puede replicar patrones, pero no puede generar una perspectiva auténtica. No siente, no intuye ni comprende el contexto como lo hacen los humanos. Ahí es donde los equipos de marketing deben evolucionar: hacia la creatividad, el buen gusto y la comprensión psicológica.

Comprensión por qué Los viajes se han vuelto más importantes que la forma en que se reservan. Los viajeros se sienten cada vez más atraídos por experiencias que ofrecen algo más profundo: conexión, bienestar, un sentido de propósito. La popularidad de actividades como el yoga no se limita a la práctica en sí; refleja un deseo más amplio de sentirse mejor, más equilibrado y más presente.

La oportunidad para las marcas del sector hotelero reside en pensar más allá de lo evidente.

• ¿Qué más produce esa sensación?
• ¿Qué más permite a los huéspedes reconectar consigo mismos, con los demás, con el lugar?

Eso requiere pensar más allá de la categoría, no solo dentro de ella. Desde el punto de vista de las habilidades, esto significa:

• Desarrollar un punto de vista de marca sólido
• Comprender el comportamiento humano y los factores emocionales que lo impulsan
• Crear experiencias que resulten familiares y a la vez distintivas.
• Saber cómo usar la IA como herramienta, sin dejar que defina el resultado.

Personalmente, me centro en utilizar la IA para mejorar la eficiencia, ya sea estructurando ideas, analizando patrones o apoyando la toma de decisiones, al tiempo que me aseguro de que la capa final siga siendo humana, reflexiva e intencional. Porque, en definitiva, la gente no recuerda las campañas perfectamente optimizadas;Oye, recuerda cómo les hizo sentir algo.”

“Como agencia, y personalmente como desarrollador web y especialista en SEO con más de 15 años de experiencia, hemos apostado por la IA desde sus inicios, mucho antes de que se popularizara. Lo que ha cambiado recientemente no es solo la capacidad de las herramientas, sino también el desarrollo de las habilidades necesarias para sacarles el máximo partido.

Para utilizar la IA correctamente, los equipos deben comprender cómo conectar los datos entre sistemas. Esto suele implicar trabajar con las API de los sistemas de gestión de proyectos (PMS), los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y otras plataformas, e integrarlas en los canales de comunicación. Los profesionales del marketing ya no pueden depender únicamente de las herramientas; necesitan comprender cómo se integra todo.

Es fácil conseguir que ChatGPT escriba la descripción de una sala, pero el verdadero potencial va más allá. Por ejemplo, integrar tarifas en tiempo real en un chatbot o segmentar a los usuarios según sus reservas anteriores para optimizar las campañas de marketing y redes sociales. Para crear funcionalidades como esta, necesitas la capacidad de estructurar flujos de trabajo, conectar sistemas y mantenerlos actualizados a lo largo del tiempo.

Por nuestra parte, utilizamos la IA como asistente para automatizar procesos y acelerar la producción. Esto incluye la creación rápida de prototipos de sitios web, flujos de trabajo de SEO y el uso de datos de inventario en tiempo real para mejorar la conversión en los sitios web de nuestros clientes.

El enfoque está cambiando: se está dejando de usar la IA simplemente para generar contenido y se está prestando más atención a la creación de sistemas que permitan a los equipos hacer mucho más con los mismos recursos. En definitiva, la IA está elevando el listón. La ventaja la tendrán quienes sepan usarla correctamente y combinen ese conocimiento técnico con una sólida estrategia de marketing.”

“La mayoría de los hoteles dependerán de sus marcas (oficinas corporativas) para sobrevivir en el mundo de la hostelería impulsado por la IA. Los hoteles independientes simplemente no pueden permitirse contratar especialistas en marketing o IA. Por otro lado, las oficinas corporativas deben justificar sus honorarios ofreciendo formación y soporte técnico. Estas formaciones incluyen componentes tanto de marketing como de IA/tecnología.

Para el marketing, un hotel necesita identificar su público objetivo, sus ventajas competitivas y su propuesta de valor. Una vez que los hoteles lo tienen claro, pueden desarrollar una estrategia de IA para ejecutar su plan de marketing.”

“Las habilidades clave consisten en comprender, utilizar e integrar herramientas de software de IA para obtener información más detallada y exhaustiva sobre los clientes, gestionar las relaciones con ellos y generar clientes potenciales de forma fluida; por ejemplo, a través de Salesforce Marketing Cloud.

A nivel universitario, una forma clave de implementar estos aprendizajes es mediante simulaciones relevantes que se conecten con los resultados de aprendizaje y formen parte de las instrucciones de las tareas. Además, el análisis de estudios de caso y la interacción con ponentes invitados durante un período de tiempo ayudan a desarrollar estas habilidades de manera coherente. Por ejemplo, centrarse en la obtención de información basada en IA, la personalización a gran escala y la creación de la experiencia del cliente vinculada a las campañas de marketing es una forma eficaz de desarrollar y reforzar habilidades clave.”