O Índice de Penetração de Mercado (MPI) mede o desempenho da ocupação do seu hotel em comparação com um conjunto de concorrentes, mercado ou submercado. Um MPI acima de 100 significa que sua propriedade está capturando uma participação de mercado maior do que a esperada, mas esse número só se torna comercialmente útil quando analisado em conjunto com a tarifa, o RevPAR e a qualidade do conjunto de concorrentes.

Principais conclusões:

  • O MPI compara a taxa de ocupação do seu hotel com a de seus concorrentes, em vez de avaliar a ocupação isoladamente.
  • Um MPI de 100 representa a taxa de ocupação esperada, enquanto resultados acima ou abaixo de 100 mostram o desempenho relativo.
  • Um MPI elevado pode mascarar preços abaixo do valor de mercado quando o seu Índice de Taxa Média permanece fraco.
  • A qualidade do conjunto competitivo determina se a sua comparação de MPI fornece informações comerciais úteis.
  • Hotéis independentes devem diagnosticar o MPI (Índice de Preços de Hotéis) por dia e segmento antes de responder com descontos ou reduções generalizadas de preços.

Índice:

O que é o Índice de Penetração de Mercado (IPM) em hotéis?

O Índice de Penetração de Mercado é um indicador-chave de desempenho (KPI) para avaliação comparativa do setor hoteleiro que responde a uma pergunta: Você conseguiu garantir sua parcela da ocupação disponível em seu conjunto de concorrentes? Um índice de 100 significa "sim, exatamente". Qualquer valor acima disso significa que você pegou mais do que a sua parte, e qualquer valor abaixo disso significa que um concorrente pegou.

O glossário de referência STR da CoStar define O MPI (Índice de Desempenho de Ocupação) de um hotel mede o desempenho de ocupação em relação a um grupo agregado de hotéis, historicamente descrito como: “parte justa”, com 100 como ponto neutro.

A palavra “"penetração"” É enganoso, e é por isso que o termo causa problemas. Não se trata de penetração de mercado no sentido de participação na demanda total endereçável, como no marketing. Trata-se da taxa de ocupação em relação a um pequeno grupo de hotéis que você selecionou.

A CoStar lista o Índice de Ocupação como uma entrada separada no glossário, que se refere à mesma definição e à mesma fórmula. Se o seu relatório menciona Índice de Ocupação e o proprietário menciona MPI, vocês estão falando do mesmo número.

Como calcular o índice de penetração de mercado?

A fórmula do Índice de Penetração de Mercado é:

MPI = Taxa de ocupação do hotel ÷ Taxa de ocupação do conjunto concorrente × 100

CoStar e HSMAI Ambos utilizam esse cálculo para o MPI hoteleiro. Considere um hotel independente com uma taxa de ocupação de 84% em comparação com um conjunto de concorrentes com uma taxa de 80%.
A fórmula MPI fornece:

84 ÷ 80 x 100 = 105 MPI

Um MPI de 105 significa que o hotel obteve uma taxa de ocupação superior à esperada em relação ao seu grupo de concorrentes.
Agora imagine que o hotel atingiu apenas 72% de ocupação, enquanto a taxa de ocupação dos seus concorrentes foi de 80%:

72 ÷ 80 x 100 = 90 MPI

O imóvel está atualmente com uma taxa de ocupação inferior à esperada. Não confunda a diferença percentual bruta com o resultado do índice. Com 84% contra 80%, você está quatro pontos percentuais à frente, mas seu MPI é 105, não 104.

Calcule o MPI para o mesmo período sobre o qual está sendo questionado e utilize exatamente a mesma janela de comparação. Um valor acumulado do mês e um valor acumulado dos últimos 12 meses respondem a perguntas diferentes, e apresentar um quando o proprietário solicitou o outro é como a credibilidade se perde em uma reunião de avaliação.

Nosso guia para “Os KPIs revenue management mais utilizados” Este artigo aborda o cálculo subjacente da ocupação com mais detalhes.

Vídeo: Índice de Penetração de Mercado: A Métrica que os Hotéis Não Usam

Por que o MPI não é a sua taxa de ocupação

Essa confusão aparece em guias hoteleiros publicados, incluindo exemplos em que um hotel que vende 90 dos seus 100 quartos é descrito como tendo um MPI de 90. Ou seja, taxa de ocupação. Para calcular o MPI, seria necessário saber quanto o conjunto comparável vendeu naquela noite. Os dois números se movem independentemente, e essa é a parte útil.

Sua taxa de ocupação pode cair enquanto seu MPI sobe, o que acontece sempre que o mercado cai mais rápido do que você. Uma queda de 78% para 70% parece um fracasso até que o conjunto de imóveis comparáveis tenha caído de 80% para 68%, colocando seu MPI acima de 100% pela primeira vez no trimestre.

O inverso é mais perigoso. Uma taxa de ocupação subindo de 68% para 74% é vista como uma vitória em um relatório mensal, mas se a taxa de ocupação dos imóveis comparáveis subiu de 70% para 82%, você perdeu terreno em um mercado em ascensão, e ninguém percebeu.

A taxa de ocupação indica o quão cheio você estava. O MPI indica se essa ocupação foi boa.

Qual é um bom MPI (Índice de Preços de Manufatura) para um hotel?

Um MPI de 100 é o ponto de referência, não uma meta que todos os hotéis devam superar por uma margem predefinida. A CoStar descreve 100, conforme a taxa de ocupação esperada., com resultados acima representando uma participação maior do que a esperada e resultados abaixo representando uma participação menor.

Isso lhe dá três interpretações básicas:

  • MPI abaixo de 100: Seu hotel está apresentando uma taxa de ocupação inferior à do grupo de referência.
  • MPI de 100: Seu hotel está atingindo a taxa de ocupação esperada.
  • MPI acima de 100: Seu hotel está registrando uma taxa de ocupação superior à esperada.

O erro é inventar uma regra como essa. “110 é um bom índice MPI para hotéis.”

Um MPI de 112 poderia ser excelente se ADR e RevPAR manter-se forte. O mesmo valor 112 pode indicar descontos agressivos se suas taxas estiverem muito abaixo da média da concorrência.

As tendências são tão importantes quanto o nível. Subir de 82 para 96 pode representar um progresso significativo, mesmo que o hotel ainda não tenha ultrapassado 100. Cair de 125 para 105 ainda mantém a participação acima do esperado, mas sinaliza uma perda de impulso relativo. Um MPI útil é aquele que se compara ao seu próprio histórico, ao conjunto de concorrentes e ao desempenho de preços.

Vídeo: Como criar seu conjunto competitivo para hotéis? MPI, ARI, RGI

Como interpretar o MPI em conjunto com o ARI e o RGI?

O MPI responde apenas a uma pergunta: você está ganhando participação na ocupação? Ele não informa se você está ganhando em termos de tarifa ou receita por quarto.

A CoStar define O ARI representa o desempenho do ADR em relação ao grupo agregado, e o RGI representa o desempenho do RevPAR, ambos com base na mesma participação justa, sendo 100 o valor neutro. Como o RevPAR inclui tanto a taxa de ocupação quanto a tarifa, o RGI é o número de acerto.

Combinação de MPI e ARI O que isso significa O que verificar primeiro
IPM acima de 100, IRA abaixo de 100 Você comprou uma fração de ocupação com tarifa. Será que os descontos estão a substituir os negócios com melhor classificação?
IPM abaixo de 100, IRA acima de 100 Seu preço está acima do mercado e você está vendendo menos. Se o prêmio da taxa é justificado pelo produto ou pela posição
Ambos acima de 100 Você está ganhando participação em volume e taxa. Se o conjunto de imagens for suficientemente suave para te favorecer.
Ambos abaixo de 100 Problema de posicionamento, não de estratégia de precificação. Precisão do produto, distribuição, avaliações e conjunto de concorrentes

A segunda linha é a que os hoteleiros mais interpretam mal. Um ARI alto com um MPI baixo não está automaticamente errado, porque um prêmio de tarifa que mantém o RGI acima de 100 é uma estratégia que funciona exatamente como planejado.

Max Starkov

Max Starkov, Professor Adjunto de Tecnologia Hoteleira, Universidade de Nova York

“Hoje, todos os hotéis do mundo têm não uma, mas TRÊS categorias de concorrentes diretos que devem ser levadas em consideração nas suas práticas revenue management, e você deve comparar o desempenho da sua propriedade com elas:

Conjunto de Compilação Oficial: Este é o seu conjunto de concorrentes tradicionais, incluído no relatório dSTAR Report da STR ou no relatório de comparação de preços da Fornova. Esses relatórios oferecem valor real ao comparar o desempenho do seu imóvel com a concorrência "oficial". Infelizmente, monitorar e comparar apenas esse conjunto de concorrentes "oficiais" não é mais suficiente. Existem duas categorias adicionais de concorrentes que disputam o mercado do seu imóvel 24 horas por dia, 7 dias por semana, e sua eficácia em conquistar participação de mercado muitas vezes supera em muito a do seu conjunto de concorrentes oficiais.

Conjunto de imagens digitais comparativas do seu imóvel: Essas são propriedades que dominam os resultados dos mecanismos de busca (SERPs) no Utilize mecanismos de busca para palavras-chave relevantes ao produto do seu estabelecimento. Se você tem um hotel boutique no centro de Houston, pesquise no Google usando a palavra-chave “hotel boutique no centro de Houston”. Se você tem um hotel 4 estrelas perto do Hyde Park em Londres, faça o mesmo e pesquise no Google por “hotéis 4 estrelas perto do Hyde Park em Londres”. Faça um exercício semelhante se você tem um hotel com bar na cobertura em Manhattan. Ou um hotel com spa na Magnificent Mile em Chicago.

Concorrentes do seu imóvel no mercado de aluguel por temporada: Os aluguéis de curta duração/temporada representam agora quase um terço das reservas de hospedagem na sua região. Em 2020, os imóveis Airbnb e Vrbo foram responsáveis por US$ 291.450 trilhões da receita total de hospedagem nos EUA, Europa e outros países. Portanto, além de monitorar e comparar seus concorrentes "tradicionais" e digitais, você deve acompanhar de perto os imóveis Airbnb, Vrbo e outros imóveis de aluguel de temporada no seu mercado. Pesquise e identifique os imóveis para aluguel na sua região e quais são suas comodidades e características típicas.“

Clique aqui Para saber mais, consulte nosso painel de especialistas em marketing hoteleiro.

O Teste de Integridade do Conjunto Competitivo

Eis a fragilidade estrutural que ninguém quer admitir: você escolhe seu próprio conjunto de concorrentes, então o MPI é o índice de referência que você pode inflar com mais facilidade. Adicione duas propriedades mais fracas e seu MPI melhora sem que um único quarto adicional seja vendido.

Antes de confiar em qualquer índice criado com base no seu conjunto de dados, realize quatro verificações.

  • Substituição. Um hóspede que estivesse comparando opções realmente consideraria este hotel em vez do seu? A substituição na reserva é o que importa, não a semelhança no folheto.
  • Simetria. Será que esse hotel incluiria você em sua lista de concorrentes? Assimetria significa que você está comparando com um nível superior ou inferior, em vez de um nível transversal.
  • Estabilidade. O que mudou desde que você montou o cenário? Novos fornecedores, uma reforma, uma mudança de marca ou um fechamento, tudo isso altera a linha de base do seu índice.
  • Tamanho. De quatro a sete propriedades é o ideal. Poucas demais e a reforma de um concorrente distorce tudo; muitas demais e você está medindo o submercado, não a concorrência.

Se a Substituição falhar, seu MPI estará medindo a competição errada. Se a Estabilidade falhar, estará medindo a competição do ano passado.
Revise o conjunto duas vezes por ano e anote o motivo de cada propriedade estar nele. Essa justificativa por escrito é o que o protege quando um proprietário pergunta por que seu MPI melhorou em um trimestre, mesmo que sua taxa de ocupação não tenha aumentado.

Índice de Penetração de Mercado (IPM) - O que causa um baixo Índice de Penetração de Mercado (IPM)?

O que causa um baixo índice de penetração de mercado (MPI)?

Um MPI baixo significa que você está obtendo uma taxa de ocupação menor do que o grupo de comparação. Ele não informa o motivo, e a diferença entre esses dois fatores é onde os gestores de receita perdem dinheiro.

Diagnostique antes de reavaliar. Oito causas são responsáveis pela maioria das fraquezas persistentes do MPI:

  • Posicionamento de Taxa: Seus preços podem estar muito altos para o valor que os hóspedes percebem.
  • Lacunas na distribuição: Os concorrentes podem ter maior visibilidade em OTAs, GDS, no mercado corporativo ou diretamente.
  • Restrições de estoque: Estadias mínimas, canais fechados ou controles por tipo de quarto podem bloquear a demanda.
  • Conversão fraca: Os hóspedes veem sua propriedade, mas escolhem um concorrente.
  • Mix de Segmentos: Seu hotel pode estar sub-representado em um segmento corporativo, de grupos ou de lazer em crescimento.
  • Posicionamento do produto: Avaliações, instalações, condições dos quartos ou percepções da localização podem reduzir a procura.
  • Cronograma da demanda: A fraqueza pode ocorrer apenas em dias da semana ou épocas específicas do ano.
  • Problemas de conjunto completo: Seu parâmetro de comparação pode não refletir mais seus concorrentes reais.

Apenas duas dessas oito questões são resolvidas com descontos. É por isso que reduzir o ADR não deve ser a resposta automática a um MPI de 92. Trabalhe na lista em ordem de reversibilidade. Restrições e lacunas de distribuição podem ser corrigidas esta semana, a composição do segmento leva um trimestre e o posicionamento do produto requer um plano de investimento.

Índice de Penetração de Mercado (MPI) - O que você deve fazer quando seu MPI cair?

O que você deve fazer quando seu MPI (Índice de Pressão Máxima) cair?

Primeiro, verifique se o desempenho do seu hotel realmente caiu ou se houve alguma mudança na sua concorrência. A reabertura de um hotel após uma reforma ou a entrada de um novo concorrente no mercado podem reduzir o seu Índice de Desempenho de Mercado (MPI), mesmo que a sua taxa de ocupação permaneça estável.

Em seguida, olhe além do MPI geral. Compare sua ocupação, diária média (ADR) e RevPAR com a de concorrentes individuais, sempre que os dados de benchmarking permitirem. Um mesmo MPI de 96 pode significar coisas muito diferentes, dependendo da posição do seu hotel no conjunto de concorrentes.

Em seguida, analise o resultado por dia da semana e segmento de hóspedes. Se o MPI estiver fraco apenas de segunda a quinta-feira, o problema pode estar na demanda corporativa ou de grupos, e não no preço dos quartos.

Altere as taxas somente após identificar a causa. Se o MPI (Índice de Preços ao Consumidor) durante a semana estiver baixo, mas seu ARI (Índice de Redução de Preços) permanecer acima de 100, um aumento nas vendas ou na atividade de distribuição pode ser uma resposta melhor do que oferecer descontos.

Como os hotéis independentes podem monitorar e melhorar o MPI?

Você não precisa de uma equipe dedicada à receita do cluster para usar o MPI com sucesso. Você precisa de um conjunto de comparação confiável, um ritmo de relatórios consistente e uma pessoa responsável pela resposta.

Crie um scorecard semanal com nove linhas: sua taxa de ocupação, taxa de ocupação do conjunto de concorrentes e MPI; sua diária média (ADR), diária média (ADR) do conjunto de concorrentes e ARI; sua receita por quarto disponível (RevPAR), receita por quarto disponível (RevPAR) do conjunto de concorrentes e receita líquida de giro (RGI). Nove números, um único código page, mesmo formato todas as semanas. Em seguida, divida o MPI por dia da semana, pois é no valor mensal que a perda de participação de mercado se esconde.

Considere um hotel independente com 70 quartos e um Índice de Preços de Hospedagem (MPI) médio de 101 no mês. Com base nesse número, o hotel parece estar bem posicionado e ninguém investiga. Analisando os dados, vemos que sexta e sábado registram 118, enquanto de domingo a terça-feira ficam em torno de 78.

Isso muda completamente a resposta. Você não precisa de um desconto para todo o imóvel; você precisa de demanda durante a semana, e esses são orçamentos diferentes direcionados a compradores diferentes.

Relatórios STAR da CoStar Formalize isso com uma métrica de Oportunidade de Receita por Dia da Semana, que quantifica a diferença de receita para cada dia da semana entre o seu imóvel e o de melhor desempenho no seu conjunto de concorrentes. Se você tiver acesso a essa métrica, ela transforma a diferença de participação em um valor em euros que você pode apresentar ao proprietário.

Kelsey Fenerty, gerente de análise da STR, apresentou o argumento principal na Hotel Data Conference em Nashville:

“Os Estados Unidos não são um bloco monolítico, e nem todos os hotéis terão o mesmo desempenho. É por isso que temos conjuntos de comparação. É por isso que, independentemente das manchetes, do que as notícias digam, ou mesmo do que nós digamos, você precisa analisar tudo isso sob a perspectiva da sua própria propriedade ou portfólio.”

Para um empreendimento independente com recursos comerciais limitados, esse é o valor prático do MPI. Ele indica quais datas e segmentos estão realmente perdendo participação de mercado, permitindo que o esforço disponível seja direcionado para onde pode mudar o resultado.

Perguntas frequentes sobre o Índice de Penetração de Mercado (IPM) em hotéis

Não. A taxa de ocupação mede a porcentagem dos seus quartos disponíveis que foram vendidos, enquanto o MPI compara essa taxa de ocupação com a de um grupo concorrente. Um hotel pode ter uma alta taxa de ocupação e ainda assim ter um MPI abaixo de 100 se os concorrentes estiverem com taxas de ocupação mais altas.

Não. Um MPI acima de 100 indica uma alta taxa de ocupação, mas não informa nada sobre a tarifa utilizada para atingi-la. Analise o MPI juntamente com o ARI e o RGI para verificar se uma maior ocupação está contribuindo para o bom ou para o mau desempenho geral da receita.

O Índice de Penetração de Mercado também é chamado de Índice de Ocupação. Ambos se referem ao desempenho da ocupação hoteleira em relação a um grupo agregado, como um conjunto de concorrentes, um mercado ou um submercado.

Analise o MPI pelo menos mensalmente para desempenho estratégico e com mais frequência ao tomar decisões ativas de precificação ou estoque. A análise por dia da semana e período de necessidade costuma ser mais útil do que confiar apenas em um índice mensal para toda a propriedade.

O MPI compara a taxa de ocupação, o ARI compara a Diária Média e o RGI compara a Receita por Quarto Disponível (RevPAR) com o mesmo grupo de referência. A análise conjunta dos três indicadores mostra se o desempenho relativo está sendo impulsionado pela taxa de ocupação, pela tarifa ou por ambas.

O Índice de Penetração de Mercado (MPI) mostra se o seu hotel está atingindo a taxa de ocupação esperada, mas conquistar a ocupação por si só não é o objetivo. Analise o MPI em conjunto com o ARI, o RGI e um conjunto competitivo confiável e, em seguida, use o resultado para identificar onde a demanda está sendo perdida antes de alterar preços ou estratégias de distribuição.

Gostou deste artigo sobre o Índice de Penetração de Mercado (IPM) em hotéis?

Você também pode estar interessado nos seguintes artigos:

Mais dicas para expandir seus negócios

Revfine.com é a plataforma de conhecimento líder para a indústria de hospitalidade e viagens. Profissionais usam nossos insights, estratégias e dicas práticas para se inspirar, otimizar receita, inovar processos e melhorar a experiência do cliente.

Explore conselhos de especialistas sobre gestão, marketing, revenue management, operações, software e tecnologia em nosso dedicado Hotel, Hospitalidade, e Viagem de Turismo categorias.

Este artigo foi escrito por:

Martijn Barten

Olá, sou Martijn Barten, fundador da Revfine.com. Com 20 anos de experiência no setor hoteleiro, sou especialista em otimizar receitas combinando revenue management com estratégias de marketing. Desenvolvi, implementei e gerenciei com sucesso revenue management e estratégias de marketing para propriedades individuais e portfólios de múltiplas propriedades.