El costo de adquisición de huéspedes (GAC, por sus siglas en inglés), también conocido como costo de adquisición de clientes (CAC, por sus siglas en inglés), es el costo total que un hotel invierte para conseguir una reserva o un huésped, incluyendo comisiones, publicidad, tarifas de reserva e incentivos. Es importante porque el crecimiento de los ingresos por habitaciones tiene poco sentido cuando el costo de captar esa demanda aumenta rápidamente. La mayoría de los establecimientos solo miden una parte de este costo.
Conclusiones clave:
|
Tabla de contenido:
¿Qué es el costo de adquisición de huéspedes (GAC/CAC)?
El costo de adquisición de huéspedes indica cuánto gasta su hotel para establecer una nueva relación con un cliente. Las comisiones forman parte de ese cálculo, pero limitarse a las comisiones no refleja el costo real de captación de clientes.
Puedes incluir las comisiones de las agencias de viajes online (OTA), la publicidad de pago, los metabuscadores, la actividad de ventas, la tecnología de reservas, el procesamiento de pagos, los incentivos de fidelización y la parte del trabajo de marketing directamente atribuible a la adquisición de clientes.
Marco de gestión de ingresos orientado a la rentabilidad de HSMAI Esto demuestra que el costo de adquisición de clientes incluye más que solo las comisiones de distribución. Puede incluir tarifas de terceros, costos de transacción, gastos de fidelización y costos de marketing y ventas.
Anders Johansson, director ejecutivo de Demand Calendar y uno de los autores del trabajo de HSMAI sobre ingresos orientados a las ganancias., Posteriormente, resumió el problema comercial:
“Ya no basta con saber de dónde provienen las reservas. Los responsables comerciales deben comprender el coste real de cada reserva.”
Por eso GAC pertenece a “hotel revenue management” y su más amplio “Indicadores clave de rendimiento (KPI) de revenue management”, en lugar de vivir únicamente dentro de un informe de marketing.
Video: ¿Cuál es el costo de adquisición de clientes? La oportunidad de ingresos oculta que las atracciones pasan por alto.
¿Cómo se calcula el coste de adquisición de huéspedes en los hoteles?
La fórmula correcta depende de lo que se esté intentando medir.
Para una métrica de nuevos clientes realmente fiable:
GAC = Gasto total en adquisiciones ÷ Número de nuevos clientes adquiridos
Para mejorar la eficiencia del canal o de la campaña:
Coste por reserva = Gasto en adquisición de canales ÷ Reservas generadas
No combines esos dos elementos sin etiquetarlos. Un huésped recurrente que realiza una tercera reserva directa crea una reserva, pero tu hotel no adquiere un nuevo cliente.
Consideremos un hipotético hotel independiente de 120 habitaciones en el barrio de Chiado, en Lisboa. Durante un mes, genera 396.000 € en ingresos por habitaciones con 1.150 reservas.
El hotel gasta un total de 55.500 € para atraer y gestionar estas reservas. Esto incluye:
- 38.000 € en comisiones pagadas a agencias de viajes online y otros socios de reservas.
- 9.000 € en publicidad de pago en buscadores y metabuscadores.
- 2.700 € en descuentos por fidelidad y promociones especiales.
- 2.500 € en gastos de ventas y relacionados con la agencia.
- 3300 € en concepto de gastos de reserva, comisiones por transacción y procesamiento de pagos.
Su coste por reserva es de 48,26 €. Supongamos ahora que esas reservas provienen de 880 huéspedes únicos, de los cuales 700 eran clientes nuevos. Su coste bruto anual por huésped nuevo es de 79,29 €. Estas cifras responden a preguntas diferentes.
La cifra de 48 € te ayuda a comparar la rentabilidad de generar reservas. La cifra de 79 € te indica cuánto cuesta crear una nueva relación con un huésped que podría generar futuras estancias.
Calcula ambos. La cifra por reserva te indica qué negociar, y la cifra por huésped te indica dónde invertir.
Jacopo Focaroli, director ejecutivo y fundador, The Host“Centrarse en el "coste de adquisición" puede sonar un poco obvio, pero es una pregunta clave al evaluar gastos como los de marketing, distribución, comisiones y operaciones. El coste de adquisición permite una evaluación integral del impacto financiero de cada fuente de reservas. Al incluirlo, los hoteles pueden comprender mejor el retorno de la inversión (ROI) de cada canal de distribución. Al considerar este coste, pueden optimizar la asignación de recursos y las estrategias de distribución. Además, evaluar el costo de adquisición nos ayuda a analizar el valor a largo plazo de los clientes captados a través de diferentes canales. Comprender el valor de por vida del cliente y el potencial de reservas recurrentes ayuda a los hoteles a maximizar sus ingresos y rentabilidad, y, en resumen, les permite tomar decisiones más informadas, optimizar sus estrategias de distribución y maximizar su rentabilidad.” haga clic aquí para obtener más información de nuestro Panel de Expertos en Marketing Hotelero. |
Estructura de costos de adquisición de huéspedes
El costo de adquisición de huéspedes se compone de varios gastos diferentes, no de uno solo. Estos gastos suelen estar distribuidos entre los departamentos de marketing, ventas, ingresos y finanzas. Esto puede dificultar que los equipos del hotel se pongan de acuerdo sobre el costo real de una reserva.
La estructura de costos de adquisición de huéspedes agrupa estos gastos en cuatro niveles bien definidos. Analizar los cuatro niveles ofrece una visión más precisa del costo real de adquirir un huésped.
| Capa | Qué abarca | Dónde se esconde en el estado de resultados | Cómo capturarlo |
| Transacción | Comisiones de agencias de viajes online y agencias de viajes, tarifas de GDS, tarifas de motores de reservas, procesamiento de tarjetas | gastos del departamento de habitaciones | Exportar comisiones por canal desde el PMS; agregar declaraciones del procesador |
| Demanda | Búsqueda de pago, metabúsqueda, redes sociales, contenido, SEO, contratos de agencia | Ventas y marketing | Asocia cada campaña a una fuente de reservas antes de que finalice el trimestre. |
| Incentivo | Descuentos para miembros y programas de fidelización, inclusiones de valor añadido, descuentos promocionales de agencias de viajes online. | Repartido entre habitaciones y restaurantes. | Valora el descuento en función de la diferencia de precio, no del costo. |
| Servicio | Mano de obra para reservas, gestión de llamadas, costes estándar de la marca asociados a los clientes del programa de fidelización. | Gastos de nómina y departamentales | Asignar horas de reserva según el volumen del canal |
La cuarta capa es la que los propietarios notan al final. CBRE descubrió que Las tarifas relacionadas con las franquicias en los hoteles de EE. UU. crecieron un 3,9 por ciento., siendo los cargos del programa de fidelización de clientes los que más aumentan dentro de esa categoría.
La fidelización de clientes es un coste de adquisición, y los hoteleros deben tratarla como tal.
¿Cómo varía el coste de adquisición de clientes por canal?
Cada canal tiene un coste de adquisición. La diferencia radica en dónde aparece ese coste.
Una agencia de viajes online (OTA) ofrece una comisión visible. La demanda directa distribuye sus costes entre publicidad, SEO, metabuscadores, tecnología web, CRM, comisiones del motor de reservas y personal. La demanda corporativa puede cubrir la nómina de ventas, la gestión de cuentas, los costes de los sistemas de distribución global (GDS) y las concesiones de tarifas negociadas.
Por eso “Lo directo es gratis” es una mala contabilidad comercial.
Por lo tanto, una comparación de canales debería utilizar la misma estructura para cada fuente:
- Ingresos brutos por reservas
- Costes de adquisición
- Ingresos netos por reservas
- noches de habitación
- Nuevos huéspedes adquiridos
- Coste por reserva
- GAC por nuevo huésped
- Tasa de reserva recurrente
- Contribución complementaria cuando esté disponible
Un canal de distribución puede ser costoso y aun así valioso si atrae huéspedes adicionales a los que su hotel no podría llegar por sí mismo de forma económica.
¿Cuál es un buen costo de adquisición de huéspedes para un hotel?
No existe un porcentaje de costo bruto de adquisición (CGA) universal que todos los hoteles deban alcanzar. Un buen costo de adquisición es aquel que deja suficiente margen de ganancia después de la adquisición y los costos variables relacionados con la estadía, al tiempo que respalda los objetivos comerciales del establecimiento.
La Introducción a la gestión de ingresos orientada a las ganancias de HSMAI sugiere El costo de adquisición de clientes puede oscilar entre 15% y 25% de ingresos por habitaciones. Utilícelo como referencia general, no como un objetivo fijo. El costo de adquisición adecuado depende del mercado de su hotel, los segmentos de huéspedes, los canales de reserva y el tipo de propiedad.
Un mejor indicador es la economía de tu propio canal.
Consideremos dos reservas de $250. La reserva A cuesta $25, mientras que la reserva B cuesta $55. La reserva A parece mejor hasta que descubrimos que la reserva B es de un nuevo huésped que gasta $120 en el restaurante y el spa y regresa directamente seis meses después.
GAC sin valor de invitado puede llevarte a cortar el canal equivocado.
Puedes utilizar tres comparaciones:
- GAC como porcentaje de los ingresos por huéspedes
- Ingresos netos o contribución después del costo de adquisición.
- GAC en relación con el valor de vida del cliente
Un aumento en el GAC no es automáticamente un problema si los huéspedes de mayor valor están generando una mayor contribución. Un aumento en el GAC combinado con un valor de huésped estancado es una señal de alerta.
Vídeo: ¿Cómo reducir el coste de adquisición de clientes (CAC)?
¿Por qué reducir el coste de adquisición de clientes a veces disminuye los beneficios?
Mantener los costos de adquisición lo más bajos posible no debería ser su principal objetivo. El objetivo más adecuado es aumentar los ingresos netos que su hotel conserva después de deducir dichos costos.
Hay dos razones para esto. Primero, retirar habitaciones de las agencias de viajes online en fechas de baja demanda puede reducir tu visibilidad sin generar suficientes reservas directas para reemplazar esa demanda.
Segundo, investigadores de Cornell Se encontraron evidencias del efecto de la publicidad en línea. Esto significa que los viajeros pueden descubrir un hotel en una agencia de viajes en línea y luego reservar a través del sitio web del propio hotel. Un estudio inicial de Cornell halló que las reservas totales aumentaron entre 7,5% y 26%, dependiendo del establecimiento. Investigaciones posteriores de Cornell confirmaron que el efecto aún existe, aunque los investigadores discrepan sobre su magnitud.
La regla de decisión es simple. Reduzca el gasto en adquisición de clientes donde el canal genere márgenes bajos y pocos clientes recurrentes. Manténgalo donde el canal genere demanda que no se pueda obtener de otra manera, y pruebe el cambio en un período de tiempo limitado antes de aplicarlo a todo el año.
La prueba de la estancia de la venganza
El costo de adquisición por reserva responde cuánto gastaste para obtener una reserva. La prueba de recuperación de la estancia responde a una pregunta comercial: ¿Cuántas estancias son necesarias para recuperar lo que pagaste para conseguir a este huésped?
El cálculo es sencillo. Divide el costo de adquisición de huéspedes entre la contribución promedio por estadía. La contribución se refiere a los ingresos restantes después de deducir los costos variables, como la limpieza y los artículos para huéspedes.
Por ejemplo, si invierte 90 € para captar un huésped y obtiene 110 € de comisión por cada estancia, recuperará el coste de captación durante la primera estancia. Si invierte 260 € para captar un huésped a través de una promoción de una agencia de viajes online y obtiene 110 € por estancia, necesitará aproximadamente tres estancias para recuperar ese coste.
Esto te ayuda a comparar canales con mayor claridad. Un canal que recupera su costo de adquisición en una sola estadía puede ser una buena inversión. Un canal que requiere varias estadías merece un análisis más detallado, especialmente si los huéspedes rara vez regresan.
CBRE Se constató que las comisiones de agencia eran uno de los costes de mayor crecimiento en los departamentos de habitaciones de los hoteles estadounidenses. Aumentaron en 6,01 TP450T por habitación ocupada, mientras que los ingresos por habitaciones crecieron en 2,21 TP450T.
Robert Mandelbaum y Andrea Grigg de CBRE explicó:
“Las comisiones están creciendo casi tres veces más que los ingresos por habitación disponible. La debilidad de los ingresos brutos está obligando a los hoteles a depender más de terceros para generar ingresos.”
Revisa trimestralmente el retorno de la inversión por canal. Si un canal tarda más en recuperar su coste de adquisición, comprueba sus tarifas, descuentos, segmentación y rendimiento en cuanto a reservas recurrentes.
¿Qué significa el coste de captación de huéspedes para los hoteles independientes?
Los hoteles independientes suelen tener menos recursos que los grandes grupos hoteleros. Es posible que no cuenten con un equipo comercial centralizado, un gran poder de negociación con los socios de reservas ni un amplio programa de fidelización para captar clientes.
Esto significa que los hoteles independientes deben centrarse en las áreas que pueden controlar.
Por ejemplo, un hotel independiente de 60 habitaciones quizás no pueda negociar las mismas comisiones con las agencias de viajes online que un grupo hotelero con cientos de propiedades. Sin embargo, puede mejorar su propio marketing, campañas de correo electrónico, ofertas para clientes habituales y el proceso de reserva directa.
Crear una sólida base de datos de huéspedes puede ayudar a reducir los costos de adquisición a largo plazo. El marketing por correo electrónico y las campañas para fidelizar huéspedes pueden lograr que regresen sin tener que pagar altas comisiones por cada nueva reserva.
Establece un límite claro de cuánto estás dispuesto a gastar para conseguir cada reserva. Revisa este coste cada mes y evita combinar demasiados descuentos, comisiones y promociones en una misma reserva.
Para los hoteles que están desarrollando su estrategia de marketing, esta guía explica diferentes maneras de atraer huéspedes y reducir la dependencia de canales de reserva costosos.
Preguntas frecuentes relacionadas con el costo de adquisición de huéspedes (GAC) en hoteles.
El costo de adquisición de huéspedes es el precio de la demanda y determina qué porcentaje de los ingresos por habitaciones se mantiene para generar ganancias. Realice un seguimiento por canal y por huésped, no por factura. Los establecimientos que mantienen este costo estable mientras las tarifas aumentan son aquellos cuyos propietarios ven una mejora en sus resultados.
¿Te ha gustado este artículo sobre el coste de adquisición de huéspedes (GAC, por sus siglas en inglés) en hoteles?
Quizás también te interesen los siguientes artículos:
- ¿Qué es el RevPAM en hoteles y cómo se calcula?
- ¿Qué es el eNPS en hoteles? La métrica que predice la rotación de personal.
- ¿Qué es la duración media de la estancia (DME) en los hoteles?
Más consejos para hacer crecer su negocio
Revfine.com es la plataforma de conocimiento líder para la industria de la hospitalidad y los viajes. Los profesionales utilizan nuestros conocimientos, estrategias y consejos prácticos para inspirarse, optimizar los ingresos, innovar los procesos y mejorar la experiencia del cliente.Explore el asesoramiento de expertos sobre gestión, marketing, revenue management, operaciones, software y tecnología en nuestro sitio web dedicado. Hotel, Hospitalidad, y Viajes y Turismo categorías.
Este artículo está escrito por:
Hola, soy Martijn Barten, fundador de Revfine.com. Con 20 años de experiencia en la industria hotelera, me especializo en optimizar los ingresos combinando revenue management con estrategias de marketing. He desarrollado, implementado y administrado con éxito revenue management y estrategias de marketing para propiedades individuales y carteras de propiedades múltiples.
Leave A Comment