El Índice de Penetración de Mercado (IPM) mide el desempeño de la ocupación de su hotel en comparación con un mercado o submercado competitivo. Un IPM superior a 100 indica que su establecimiento está captando una cuota de ocupación mayor a la esperada, pero este valor solo resulta útil comercialmente al analizarlo junto con la tarifa, el RevPAR y la calidad del mercado en comparación con la competencia.
Conclusiones clave:
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Tabla de contenido:
- ¿Qué es el Índice de Penetración de Mercado (IPM) en hoteles?
- ¿Cómo se calcula el índice de penetración de mercado?
- Por qué el MPI no es su tasa de ocupación
- ¿Cuál es un buen MPI para un hotel?
- ¿Cómo se interpreta el MPI junto con el ARI y el RGI?
- La prueba de integridad del conjunto competitivo
- ¿Qué causa un bajo índice de penetración de mercado (IPM)?
- ¿Qué debes hacer cuando baja tu índice de masa corporal (IMC)?
- ¿Cómo pueden los hoteles independientes realizar un seguimiento y mejorar el MPI?
- Preguntas frecuentes sobre el Índice de Penetración de Mercado (IPM) en hoteles
¿Qué es el Índice de Penetración de Mercado (IPM) en hoteles?
El Índice de Penetración de Mercado es un KPI de referencia para hoteles que responde a una pregunta: ¿Conseguiste captar la parte de la ocupación disponible en tu conjunto competitivo que te correspondía? Un índice de 100 significa que sí, exactamente. Cualquier valor superior indica que tomaste más de lo que te correspondía, y cualquier valor inferior significa que un competidor lo tomó en tu lugar.
El glosario de referencia STR de CoStar define MPI como el rendimiento de ocupación de un hotel en relación con un grupo agregado de hoteles, históricamente descrito como “parte justa”, con 100 como punto neutral.
La palabra “"penetración"” Es engañoso, por eso el término causa problemas. No se trata de penetración de mercado en el sentido de marketing de cuota de la demanda total disponible. Se trata de cuota de ocupación en comparación con un pequeño grupo de hoteles que usted seleccionó.
CoStar incluye el Índice de Ocupación como una entrada de glosario independiente que se corresponde con la misma definición y la misma fórmula. Si su informe indica Índice de Ocupación y el propietario menciona el Índice de Precios al Consumidor (IPC), se refieren al mismo valor.
¿Cómo se calcula el índice de penetración de mercado?
La fórmula del Índice de Penetración de Mercado es:
MPI = Ocupación hotelera ÷ Ocupación del conjunto competitivo × 100
CoStar y HSMAI Ambos utilizan este cálculo para el MPI hotelero. Consideremos un hotel independiente con una ocupación del 84 por ciento frente a un grupo de hoteles de la competencia con una ocupación del 80 por ciento.
La fórmula MPI da como resultado:
84 ÷ 80 x 100 = 105 MPI
Un MPI de 105 significa que el hotel obtuvo una cuota de ocupación superior a la esperada en comparación con su grupo competitivo.
Ahora imaginemos que el hotel logró una ocupación de solo el 72 por ciento frente al mismo 80 por ciento de ocupación del mercado competitivo:
72 ÷ 80 x 100 = 90 MPI
Actualmente, la propiedad registra una ocupación inferior a la esperada. No confunda la diferencia porcentual bruta con el resultado del índice. Con un 84 % frente a un 80 %, usted está cuatro puntos porcentuales por delante, pero su MPI es 105, no 104.
Calcule el IPM para el mismo período sobre el que se le pregunta y asegúrese de que coincida exactamente con el período de comparación. Una cifra acumulada del mes y una cifra acumulada de los últimos 12 meses responden a preguntas diferentes, y presentar una cuando el propietario solicitó la otra es la forma en que se pierde credibilidad en una reunión de revisión.
Nuestra guía para “Los KPI revenue management más utilizados” Cubre con más detalle el cálculo de ocupación subyacente.
Vídeo: Índice de penetración de mercado: La métrica que los hoteles no utilizan
Por qué el MPI no es su tasa de ocupación
Esta confusión aparece en las guías publicadas para hoteles, incluidos ejemplos donde un hotel que vende 90 de 100 habitaciones se describe como si tuviera un MPI de 90. Eso es lo que tasa de ocupación. MPI necesitaría saber cuánto vendió el grupo competidor esa noche. Los dos números se mueven de forma independiente, y ahí reside la utilidad.
Su tasa de ocupación puede disminuir mientras su índice de precios alcista (IPC) aumenta, lo cual ocurre cuando el mercado cae más rápido que usted. Una caída del 78 % al 70 % parece un fracaso hasta que el conjunto comparable cae del 80 % al 68 %, lo que sitúa su IPC por encima de 100 por primera vez en el trimestre.
Lo contrario es más peligroso. Que la ocupación suba del 68 al 74 por ciento se interpreta como un éxito en un informe mensual, pero si el conjunto comparable pasó del 70 al 82, se perdió terreno en un mercado alcista y nadie lo señaló.
La ocupación indica qué tan lleno estaba el hotel. El MPI indica si eso fue bueno.
¿Cuál es un buen MPI para un hotel?
Un MPI de 100 es el punto de referencia, no un objetivo que cada hotel deba superar por un margen fijo. CoStar describe 100 como porcentaje de ocupación previsto, donde los resultados superiores representan una participación mayor a la esperada y los resultados inferiores representan una participación menor.
Eso nos da tres interpretaciones básicas:
- MPI inferior a 100: Su hotel está registrando una ocupación menor que el grupo de referencia.
- MPI de 100: Su hotel está alcanzando el porcentaje de ocupación previsto.
- MPI superior a 100: Su hotel está registrando una ocupación superior a la prevista.
El error consiste en inventar una regla como “110 es un buen índice MPI para hoteles.”
Un MPI de 112 podría ser excelente si ADR y RevPAR Manténgase firme. El mismo 112 podría indicar descuentos agresivos si sus tarifas están muy por debajo de las de la competencia.
Las tendencias son tan importantes como el nivel. Pasar de 82 a 96 puede representar un progreso significativo, aunque el hotel aún no haya superado los 100 puntos. Una caída de 125 a 105 aún lo sitúa por encima de la cuota de mercado esperada, pero indica una pérdida de impulso relativo. Un índice MPI útil se analiza comparándolo con el historial propio, la competencia y el rendimiento de los precios.
Vídeo: ¿Cómo crear su conjunto competitivo de hoteles? MPI, ARI, RGI
¿Cómo se interpreta el MPI junto con el ARI y el RGI?
MPI solo responde a una pregunta: ¿Está ganando en cuota de ocupación? No le indica si está ganando en tarifas o en ingresos por habitación.
CoStar define ARI como rendimiento de ADR frente al grupo agregado y RGI como rendimiento de RevPAR, ambos sobre la misma base de participación equitativa con 100 como neutral. Dado que RevPAR incluye tanto ocupación como tarifa, RGI es el valor de liquidación.
| Combinación de MPI y ARI | Lo que indica | Qué comprobar primero |
| MPI superior a 100, ARI inferior a 100 | Usted compró una participación en la ocupación con una tarifa | Si los descuentos están desplazando a empresas mejor valoradas |
| MPI inferior a 100, ARI superior a 100 | Tu precio está por encima del del conjunto y vendes menos. | Si la prima de tarifa está justificada por el producto o la posición |
| Ambos por encima de 100 | Estás obteniendo una participación en volumen y tasa. | Si el conjunto de contraste es lo suficientemente suave como para favorecerte |
| Ambos por debajo de 100 | Problema de posicionamiento, no una táctica de precios. | Precisión en productos, distribución, reseñas y comparativas. |
La segunda fila es la que los hoteleros suelen interpretar erróneamente. Un ARI alto con un MPI bajo no es necesariamente incorrecto, ya que una prima de tarifa que mantiene el RGI por encima de 100 es una estrategia que funciona exactamente como se espera.
Max Starkov, profesor adjunto de Tecnología Hotelera en la Universidad de Nueva York.“Hoy en día, cada hotel del mundo tiene no una, sino TRES categorías de competidores directos que deben tenerse en cuenta en sus prácticas revenue management, y debe comparar su propiedad con: Conjunto oficial de competición: Este es el conjunto de comparaciones tradicional, incluido en el informe dSTAR Report de la propiedad, proporcionado por STR, o en el informe de comparación de tarifas de Fornova. Estos informes ofrecen un valor real al comparar el rendimiento de su propiedad con el de la competencia "oficial". Desafortunadamente, monitorear y comparar únicamente este conjunto de comparaciones "oficial" ya no es suficiente. Existen dos categorías adicionales de competidores que buscan captar el negocio de su propiedad las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y su efectividad para arrebatarle cuota de mercado a menudo supera con creces la de su conjunto de comparaciones oficial. Conjunto de datos comparativos digitales de su propiedad: Estas son propiedades que dominan los resultados del motor de búsqueda pages (SERP) en el Utilice los motores de búsqueda para encontrar palabras clave relevantes para su propiedad. Si tiene un hotel boutique en el centro de Houston, busque en Google con la palabra clave "hotel boutique centro de Houston". Si tiene un hotel de 4 estrellas cerca de Hyde Park en Londres, haga lo mismo y busque en Google "hoteles de 4 estrellas cerca de Hyde Park en Londres". Realice un ejercicio similar si tiene un hotel con bar en la azotea en Manhattan o un hotel con spa en la Magnificent Mile de Chicago. Competidores de su propiedad en alquileres a corto plazo: Los alquileres vacacionales a corto plazo representan casi un tercio de las reservas de alojamiento en su zona. En 2020, los alquileres Airbnb y Vrbo generaron 29% de los ingresos totales del sector hotelero en EE. UU., Europa y otros países. Por lo tanto, además de monitorear y comparar a sus competidores tradicionales y digitales, debería supervisar de cerca los alquileres vacacionales Airbnb, Vrbo y otros alojamientos en su mercado. Investigue e identifique los alojamientos en su vecindario y cuáles son sus servicios y características típicas.“ haga clic aquí para obtener más información de nuestro Panel de Expertos en Marketing Hotelero. |
La prueba de integridad del conjunto competitivo
He aquí la debilidad estructural que nadie quiere mencionar abiertamente: uno elige su propia competencia, por lo que el MPI es el índice de referencia que más fácilmente se puede mejorar. Si se añaden dos propiedades menos rentables, el MPI mejora sin que se venda una sola habitación adicional.
Somete tu conjunto de datos a cuatro comprobaciones antes de confiar en cualquier índice construido a partir de él.
- Sustitución. ¿Un huésped que compara opciones consideraría este hotel en lugar del suyo? Lo que importa es la posibilidad de sustituir una reserva, no la similitud del folleto.
- Simetría. ¿Te incluiría ese hotel en su lista de hoteles comparables? La asimetría implica comparar con hoteles de arriba o de abajo, en lugar de hacerlo horizontalmente.
- Estabilidad. ¿Qué ha cambiado desde que construiste el conjunto? Nuevos suministros, una renovación, un cambio de marca o un cierre, todo ello modifica la base que sustenta tu índice.
- Tamaño. Entre cuatro y siete propiedades es el rango óptimo. Si son muy pocas, la renovación de un competidor distorsiona todo; si son demasiadas, estarás midiendo el submercado, no a tu competencia.
Si falla la sustitución, su MPI está midiendo la competencia equivocada. Si falla la estabilidad, está midiendo la competencia del año pasado.
Revise el conjunto de propiedades dos veces al año y anote el motivo por el cual cada una está incluida. Esta justificación por escrito le protegerá cuando un propietario pregunte por qué su índice MPI mejoró en un trimestre cuando su tasa de ocupación no lo hizo.
¿Qué causa un bajo índice de penetración de mercado (IPM)?
Un MPI bajo significa que estás registrando una menor ocupación que el grupo de comparación. No te indica el motivo, y es precisamente en la diferencia entre ambos valores donde los gestores de ingresos pierden dinero.
Diagnostique antes de volver a fijar el precio. Ocho causas explican la mayoría de las debilidades persistentes en la prueba MPI:
- Posicionamiento de tarifas: Es posible que sus precios sean demasiado altos en relación con el valor que perciben los huéspedes.
- Brechas de distribución: Es posible que los competidores tengan una mayor visibilidad a través de agencias de viajes online (OTA), sistemas de distribución global (GDS), plataformas corporativas o canales de información directa.
- Restricciones de inventario: Las estancias mínimas, los canales cerrados o los controles por tipo de habitación pueden limitar la demanda.
- Conversión débil: Los huéspedes ven su propiedad, pero eligen a la competencia.
- Combinación de segmentos: Es posible que su hotel no esté suficientemente representado en un segmento en crecimiento que incluye viajes corporativos, de grupos o de ocio.
- Posicionamiento del producto: Las reseñas, las instalaciones, el estado de las habitaciones o la percepción de la ubicación pueden reducir la demanda.
- Momento de la demanda: La debilidad puede presentarse únicamente en días específicos de la semana o en determinadas épocas del año.
- Problemas de conjunto completo: Es posible que su punto de referencia ya no refleje a sus competidores reales.
Solo dos de esos ocho problemas se solucionan con descuentos. Por eso, reducir el ADR no debería ser la respuesta automática a un MPI de 92. Analice la lista en orden de reversibilidad. Las restricciones y las brechas de distribución se pueden solucionar esta semana, la combinación de segmentos requiere un trimestre y el posicionamiento del producto requiere un plan de inversión.
¿Qué debes hacer cuando baja tu índice de masa corporal (IMC)?
Primero, compruebe si el rendimiento de su hotel realmente disminuyó o si cambió su competencia. La reapertura de un hotel tras una renovación o la entrada de un nuevo competidor en el mercado pueden reducir su índice de rendimiento (MPI) incluso cuando su ocupación se mantiene estable.
A continuación, analice más allá del MPI general. Compare su ocupación, ADR y RevPAR con los de sus competidores individuales, siempre que los datos de referencia lo permitan. Un mismo MPI de 96 puede significar cosas muy diferentes según la posición de su hotel dentro del grupo de competidores.
Luego, desglose el resultado por día de la semana y segmento de huéspedes. Si el MPI es bajo solo de lunes a jueves, el problema podría deberse a la demanda corporativa o de grupos, en lugar de a los precios de las habitaciones.
Modifique las tarifas solo después de identificar la causa. Si el MPI entre semana es bajo, pero su ARI se mantiene por encima de 100, una mayor actividad de ventas o distribución podría ser una mejor respuesta que los descuentos.
¿Cómo pueden los hoteles independientes realizar un seguimiento y mejorar el MPI?
No necesitas un equipo de ingresos por clúster para usar bien MPI. Necesitas un conjunto de datos de comparación fiable, un ritmo de informes repetible y una persona responsable de la respuesta.
Crea un cuadro de mando semanal con nueve líneas: tu ocupación, ocupación de la competencia e MPI; tu ADR, ADR de la competencia e ARI; tu RevPAR, RevPAR de la competencia e RGI. Nueve números, un solo page, el mismo formato cada semana. Luego, divide el MPI por día de la semana, ya que la cifra mensual es donde se oculta la pérdida de participación.
Consideremos un hotel independiente de 70 habitaciones con un índice MPI promedio de 101 durante el mes. Con esa cifra, el hotel parece estar bien posicionado y nadie lo investiga. Si lo analizamos por separado, el viernes y el sábado el índice es de 118, mientras que de domingo a martes se sitúa en 78.
Eso cambia la respuesta por completo. No se necesita un descuento general para toda la propiedad; se necesita demanda entre semana, y esos son presupuestos diferentes dirigidos a compradores diferentes.
Informes STAR de CoStar Formaliza esto con una medida de Oportunidad de Ingresos por Día de la Semana, que cuantifica la diferencia de ingresos para cada día de la semana entre tu propiedad y la de mejor rendimiento en tu grupo de competidores. Si tienes acceso a esta herramienta, convierte la diferencia de participación en una cifra en euros que puedes presentar al propietario.
Kelsey Fenerty, gerente de análisis en STR, expuso el punto fundamental en la Conferencia de Datos Hoteleros en Nashville:
“Estados Unidos no es un país homogéneo, y no todos los hoteles tendrán el mismo rendimiento. Por eso tenemos comparaciones. Por eso, independientemente de los titulares, de lo que digan los artículos de prensa, o incluso de lo que digamos nosotros, hay que analizarlo todo desde la perspectiva de su propia propiedad o cartera.” Fuente
Para una propiedad independiente con recursos comerciales limitados, ese es el valor práctico del MPI. Indica qué fechas y segmentos están perdiendo cuota de mercado, de modo que el esfuerzo disponible se destina a donde puede cambiar el resultado.
Preguntas frecuentes sobre el Índice de Penetración de Mercado (IPM) en hoteles
El Índice de Penetración de Mercado (IPM) muestra si su hotel está alcanzando la cuota de ocupación esperada, pero ganar ocupación por sí solo no es el objetivo. Analice el IPM junto con el Índice de Ingresos Anuales (ARI), el Índice de Ingresos Regionales (RGI) y un conjunto de competidores fiables, y luego utilice el resultado para diagnosticar dónde se está perdiendo demanda antes de modificar el precio o la distribución.
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Este artículo está escrito por:
Hola, soy Martijn Barten, fundador de Revfine.com. Con 20 años de experiencia en la industria hotelera, me especializo en optimizar los ingresos combinando revenue management con estrategias de marketing. He desarrollado, implementado y administrado con éxito revenue management y estrategias de marketing para propiedades individuales y carteras de propiedades múltiples.
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